深度解读:移动互联时代的商业模式创新

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收藏于 : 2022-01-21 22:28   被转藏 : 2   




一、命题的提出:互联网思维是否可以捉摸?


最近最热的一个词是互联网思维。周鸿祎说“用户、体验、免费、快速迭代”;雷军说“专注、极致、口碑、快”;还有人总结互联网思维的独孤九剑等等。但你是否感觉到众说纷纭,却又有点不可捉摸?那么我们根据什么指导我们在互联网时代进行商业创新呢?互联网思维有没有可以捉摸的东西?有没有基本的规律呢?


二、基本假设:不可捉摸,只有回归本质——六个本质


互联网时代有无限想象的可能,不可捉摸,所以,想让不可捉摸的互联网变得可以捉摸,只能从互联网思维有哪些不可变化的本质出发,才能让不可捉摸变得可以捉摸。


本质一:时代

互联网不仅仅是思维,而是一个全新的时代,就像蒸汽机时代、电力时代一样。互联网思维会给人以不可捉摸的感觉,但时代不仅仅意味着这个世界会有全面、颠覆的变化,而且也一定有这个时代的规律!


互联网时代早已产生,只不过最近几年进入了新互联网时代——即移动互联网和物联网。互联网1.0时代以“组织管理”为着眼点;互联网2.0时代即移动互联网时代以“个人管理”为着眼点;而互联网3.0时代(物联网时代)将以万物皆终端、从而产生世界的变化为特征。


我们现在就处于互联网2.0时代和3.0时代之间。


本质二:信息

尽管每个时代产生全面、颠覆性的变化,但它一定有一个着眼点,比如蒸汽机是围绕“动力”进而改变世界,电力是围绕“能源”进而改变世界。很显然,互联网时代一定是围绕“信息”改变世界。也就是说,互联网思维“颠覆一切”从结果上来说,可能是对的,但从作用的机理来说,是不对的。它只能围绕“信息”来产生改变。挖煤还是要挖煤,吃饭还是要吃饭。我们只能分析在挖煤和吃饭的全过程中,有哪些环节包含着信息,进而通过这些信息管理的改变,从而改变世界!


本质三:我们的世界大部分是信息

既然互联网是通过信息改变世界,那么,信息在我们这个世界是一个什么状况呢?


信息充满我们这个世界。


比如说,我们经常讲商业有“四流”:商流、信息流、资金流、物流。本质上就是“二流”——信息流和物流。在现在这个世界,商流、资金流也是“信息”了。不严谨地讲:信息流占到了75%,而物流才25%。


因此,信息占据我们世界的绝大部分!


本质四:互联网以“四极”改变世界

既然互联网时代,是以信息为核心点改变世界,那么它又是如何改变世界的呢?我总结四点:那就是信息的边际成本趋于零——导致信息成本极低;信息距离趋于零——导致信息传递极快;信息交互从点对点的线状变成面状——导致信息传递极广;还有一点,就是在互联网时代,人人都是信息的生产者,从而导致“极多”。


因此,在互联网时代,改变世界的就是这个机理——“四极”:极低、极快、极广、极多!


本质五:互联网改变商业,需要从商业本身来思考

如果上面这四个假设——新时代、“信息”成为新时代的中心、新时代绝大部分要素是信息、世界被信息“四极”改变—成立的话,那么这些和商业有什么关系呢?如果要研究这一点,需得从商业本身来研究:产品——交易/渠道——推广/品牌——设计——生产——采购——物流等。这些环节中,有哪些是信息?比如讲,交易基本上是信息,品牌推广也基本上是信息,设计大部分是信息。包括有的产品全部是信息,比如新闻、图书;有的大部分是信息如交易服务,有的几乎没有信息如煤炭。因此我们就可以判断在互联网时代,哪些行业、哪些环节会受到较为深刻的影响。比如讲,为什么电商如火如荼?因为交易基本上是信息;为什么互联网金融如火如荼?因为金融基本上是信息。因此,我们要理解互联网时代商业模式的创新,必须从这些本质的理解出发。


本质六:结论——新互联网时代对商业的影响随着最终用户距离而递减

“客户——情怀类消费品/理性消费品/耐用消费品——个人生产工具——装备——零部件——材料——原料”。很显然,移动互联网对商业的影响是沿着离最终用户距离增加而递减的。


因此,结论是:


(一)在移动互联网时代最受影响的包括以下三点:1.产品和服务基本上由信息组成的;2.消费品,尤其是“情怀类”消费品;3.交易/渠道、品牌推广、设计、组织间的合作的环节。


(二)其他行业或环节不是不受影响,而是会受到间接影响,或受影响程度较轻。比如对于煤炭产业,在互联网1.0时代已经受到影响,新互联网时代可能通过用户或中间环节的大数据影响决策,也可以通过信息的整合提供对客户整体的服务。比如,工程机械,可以通过物联网进行故障的诊断,也可以通过信息的互连,基于客户的地址为客户提供维修、零配件更便捷、快速的服务等等。


三、新互联网时代对商业模式创新的影响


基于以上本质的假设,那么,我们如何理解新互联网时代对商业模式创新的影响呢?我做了一个初步的梳理。根据以上阐述,新互联网时代对商业模式影响的逻辑概括如下图:


互联网对商业模式的影响关键就是“四极”所产生的影响。而四个基本影响就是“免费、一夜爆红、无边界交互和全员生产”,通过这四点,又产生“入口、平台、跨界/破界、病毒式传播、社区/粉丝参与、顺序颠倒、碎片整合、大数据运用”等影响。


如:由于四极,可以极低、极快、极广、极多——可以免费——吸引用户——形成入口——有规模的入口就成为了平台——有了平台就可以平台经营和跨界经营。


再如病毒式传播,互联网造就了极快,但首先得吸引眼球,因此,事件营销和故事营销就尤其重要了。淘宝的娱乐宝众筹拍电影,为什么要限定每个人众筹的最高限额呢?按道理,众筹为了筹集资金不应该限定最高限额,唯一的理由就是不是为了资金,那是为了什么呢?就是更多的人群形成社群或粉丝,然后,未来选剧本、选演员、修改剧情结局等等,电影未上演,可能成本早已收回,影响在已轰动!这本身上也是经营的一部分。


再比如顺序颠倒。我们知道本来生活网,最近吃紧,因为它做生鲜,但生鲜的物流投资是很大的,而且运作也较为复杂,那么无论是投资,还是运营能力的习得,都会是一个问题。但有一位做生鲜的,现在做的很好,这位创始人叫康梅,他卖三文鱼、北极虾等。为什么同样是做生鲜,一个会失败,一个会成功呢?当然有很多因素,我们就说一个因素:做零售的传统思维就是店址、供应链效率和品类经营。店址现在都知道,搬到了网上,于是大家想着,要健全物流网络,要服务,送货上门,而且要及时,那么,这个时候物流网络的建设和运营就会是一个大问题,这就是本来生活网的思维。而卖三文鱼的老板却利用了互联网时代“颠倒顺序”——以“鲜”为定位,服务特定客户群,通过自提货,把“我送给你”,变成了“你来取”,一下就解决了这个问题。


互联网时代对商业模式的影响就是基于“产品、交易/渠道、推广/品牌、设计、生产、物流、组织合作”等环节,而且是这些环节的信息环节进行创新。根据我初步的梳理,可以总结为“口”战略、“台”战略、“线”战略、“圈”战略、“网”战略、云/大数据战略以及智能终端(未来智能终端会是另一个极具想象空间领域)、软件服务、基础架构等。


下面重点阐述一下“口”战略、“台”战略、“线”战略、“圈”战略、“网”战略的战略形态,可见下图。


1.“口”模式

所谓“口”战略或模式,就是一切都是入口,这是互联网时代的基础战略,其他战略是在此基础上的延伸。我们每个人都是入口,每个社群都是入口。比如微信的朋友圈;比如罗辑思维、辉煌足迹等社群;再比如一些大V、达人,都会成为入口。淘宝上有一个“猪哼少”卖化妆品的电商,不打广告,也不是很多品牌的代理,但它一年销售化妆品在5亿元以上。据说,它的管理人,因为以前淘宝还没有做起来的时候,闲来无事,经常和少女少妇们交流保养心得,她成为了一个美容美体的达人,形成了一个社群。后来她把“美容美体的知识”显性化,让她的客服变成了美容顾问,通过“问问题”与客户交流,从而推荐化妆品,因此,她就形成了一个强有力的销售化妆品的入口。


为什么现在看起来,苏宁斗不过京东?除了原有的门店“优势”变成了“劣势”的原因外,一个重要的原因,主要是因为苏宁没有“入口”思维。在网购还没有发达的时候,京东在央视及其他渠道天天喊“要网购上京东”,然后通过吐血的低价,逐渐形成了网购的惯性,变成了入口。但我鲜见苏宁在打造苏宁E购入口上做足文章。


另外一点,我现在还是认为滴滴与快的打车尽管是一个入口,但这个入口不值得投这么多资金去“轰炸”,一方面这个入口并不像微信那样看起来有价值潜力;另一方面,未来入口多了之后,入口的价值也会降低。


2.“台”模式

当一个入口的流量极具规模,他就会变成交易的平台。比如电商、O2O等都是形成了一个具有大量需求空间的交易平台。台模式是口模式的延伸。


3.“线”模式

“线”战略或“线”模式是传统消费品与互联网入口相结合的一种模式。小米、三只松鼠、三个爸爸等等,都是“线”模式:就是传统产品与互联网入口相连接的模式。


大家可以发现,在“口”模式下,周鸿祎谈的是“用户、免费、体验、快速迭代”,很正确;而在“线”模式的情况下,雷军所谈的“专注、极致、口碑、快”就是经验总结了。


在“线”模式下,选择产品很重要,比如小米是手机,三只松鼠是坚果,今年的三个爸爸是空气净化器。这些产品的市场空间大,易储存和运输,而且产品数量少——这就是雷军所说的专注,然后通过众筹、参与设计、社区营销和事件营销,能够很快将一个产品做成功。在互联网时代,会给很多屌丝机会,就在于把过去经营的大难题基本解决了,尤其是品牌和渠道。这在过去是需要长时间的积累和大量资源投入,但现在通过参与设计和社区营销,能够迅速建立品牌,渠道就更不用说了。


因此,新互联网时代会是中国消费品的春天。像颠覆LV的包、双立人的菜刀等都将会是一件容易的事,就是因为能够迅速建立品牌,而资金可以众筹、生产可以众包等等。也就是说,没有互联网,小米不过就是山寨机,但有了互联网,它是世界级的品牌。


“线”战略是传统产业与互联网相结合的战略。将来我们会看到很多产品,通过互联网入口,与客户相连,一个又一个传统消费品商业模式创新的故事就此发生。


4.“圈”模式

无论是台战略还是线战略,都会衍化成基于客户的“生态圈”战略。比如,三只松鼠,将来可以围绕“森林系列产品”将“基地、生产、金融、电商”等整合起来。我讲的“圈”战略是对“生态圈”的简称。其实,生态圈战略也就是以前彭剑锋老师总结的“复合产业链”战略。


5.“网”模式

另外一个“网”战略是针对“碎片整合”而形成的一种商业模式。在互联网时代,可以将世界每个角落的资源整合起来,比如资金可以众筹;劳动力可以众包;资产可以众产。众筹和众包大家可以理解了,未来可能会出现非常多的众产。比如,在服装业,如果规模生产,生产成本可以降低,但是个性化不足;如果个性化充分,生产成本和交付期会是大问题。现在已经出现了将许多小工厂整合在一起,进行分工,然后再集中工序,就象过去把一个人负责别针所有工序变成不同工序、不同工厂负责一样,增加了生产的柔性,解决了小而美产品柔性制造的成本和交付期的问题。


四、总结:一个具有巨大想象空间的领域


基于以上阐述,总结如下:


一、命题的提出:把不可捉摸的互联网思维变得可以捉摸一点。


二、回归本质,六大基本假设。时代——着眼信息——基本上都是信息——通过“四极”的方式改变信息——在产业和商业环节的信息处改变——得出结论:有些行业有些环节会受到极大的影响,会以用户距离而影响递减。


三、互联网时代对商业模式影响的表现。“四极”——会产生哪些作用和机理,从而形成哪些模式。


在此背景下,尤其需要提出的是,互联网颠覆了品牌和渠道,可以较易整合资源,这为我国在消费品行业提供了极大的机会。


当然,未来智能终端,将是另一个具有巨大想象空间的领域!

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