干货长文|《律师如何建立自己的商业模式》——无讼学院认知升级系列课特别场

编者按：

今天的话题分为三个部分：第一部分是律师为什么要建立自己的商业模式；第二部分是分析商业模式一个非常有效的框架；第三知道了这个框架之后，你该怎么样从实际角度操作这件事情。

当你要做一件事，不能直接想到底要做什么。它其实有一个结构，就是为什么做，怎么做，然后才是具体的做什么，今天的内容也会按照这个框架来进行。

在所有的这些事情里面，Why为什么做才是最重要的，今天可能讲更多的是How，What的部分我们可以围绕具体的问题细致长期地交流。但是Why理解清楚了，How理解明白了，对在座聪明的律师来说，What的问题从来都不是什么大问题。

在正式开始之前，我希望能够给大家建立一些关于这件事的基本认知。首先今天要讲的不是快速致富法，而且我有一个温馨提示，但凡有平台或者有机构跟你讲这样的东西，那他很可能是在骗你的。快速致富法无非讲各种各样的What，他希望你照着这个What来抄，然后就达到那个结果了。但这些东西其实很多都是无效的，因为它脱离了Why和How。

一、为什么律师要建立自己的商业模式

我认识七八千个律师，有一个认知，是律师在建立自己的商业模式中最大的障碍：

「我是一个律师，所以我这也不做那也不做，所以我这么做不合适，那么做不合适。」

在商业这件事情上，你必须要破除掉你是一个律师的思维限制，因为它影响了你几乎后面所有的决定。我们在聊一个商业的问题，聊一个更高的格局的问题。就不要让律师这个身份来限制住自己的思考。

我曾和一个非常优秀的销售聊过，他说他跟律师聊完之后有一个感触，好像律师永远是坐班式的，就等着别人来找他，难怪是高收入人群，他们都不需要找客户的。但其实并不是这样，只不过律师这个身份对他自己的限制，使得他有意无意地不去做这些事情，但是寻找客户，是律师非常重要的需求。

绝大部分律师在这件事上的思考是：我在这等着，我努力做好自己，客户自然就会来。我们跳出律师这个身份，其实你只是一个提供法律服务的人、团队或者公司。从这个层面上你跟市面上所有的做不同事的公司没有本质的区别，只不过对于不同的业务类型来说，提供的业务内容是不一样的，你提供的是法律服务这个内容，人家提供别的咨询服务。

法律服务行业去年大概产值是一千亿，中国有多少律师？三十万，平均每个律师三十多万，所谓平均，必然有上有下。所以其实法律服务行业并不是一个特别让人舒适的状态，这也某种程度上反映了这个行业的问题。所以我觉得今天最好的方法就是大家意识到这个问题，承认这些现实，然后我们自己试着做一些突破。

关于商业模式的两个迷思

1.律师难道不是应该把业务做好吗？

我其实很怕回答这样的问题，当我说商业模式的时候，我一定没有说大家就不要好好做业务了。好像我说商业模式的时候，你们就要出去做营销了，出去讲课了，出去做自己的宣传了，不是，商业模式的核心中的一件事就是你的服务产品，这件事是你必须做好的。但是商业模式不只是手艺的问题，手艺好是关键的，是核心的，但它不是全部。所有的律师其实遇到的最大问题是无差异，不是你是否专业的问题，是没有差异性的问题，你的法律服务提供的产品的价值是没有差异的，这才是制约收入的原因。

无差异体现在这几个层面。1.准入门槛很低；2.获客能力差；3.品牌模糊；4.产品同质化；5.成本结构有问题； 6.期望成本很低。这才是法律服务面临的最大问题。

我接触的很多的生意人、投资人、创业者，包括在座各位接触的企业客户或个人，他对法律的专业要求真的没有想象得那么高。那么客户真的期待的是什么？

举一个手电筒的例子。

假设你是一个漂亮的姑娘，在一个公司上班，每天晚上下班回家总会走一条夜路，这条夜路大概有100米是没有灯的，很害怕。你想解决这个问题，你会怎么办？你会去买一个手电筒对不对？这是一个基本的思路，客户遇到法律问题基本也是这个思路。

那么现在问题来了，这个姑娘到底买的是什么？先把这个例子理解清楚之后，可能更容易理解客户到底在买什么。她是买的手电吗？是手电照出来那个光吗？是一种照亮路面的能力吗？还是安全感呢？是哪个？

我每次问这个问题的时候，很多朋友都会说是4。这个姑娘一定是需要安全感的，但安全感是不是你跑到店里说老板给我一个安全感，然后老板说给，不可能的。底层的需求是买不来的，但是这个需求会外化成她对这件事能力解决的一种想象。然后她就会把这个想象具体下来，就是我需要把路照亮，这样我就不害怕了，然后我想到了一个解决方案是手电，只要手电能照出亮，我就不害怕了。

但是绝大部分律师提供的服务是在手电这个层面。如果你对客户的需求是等客户已经作出决定，我就想买个手电了，那你就只能改进手电了，持不持久，好不好看，便不便宜，亮不亮。完全限缩到手电之后，其实差异性就已经很难体现了。

但是如果我给你一个别的选项，客户缺乏安全感，因为各种各样的认知找到了你，你说不用怕我陪你，他这个问题是不是也被解决了？在那个时候，你来决定他到底用什么样的方式，手电只是一种选项。如果你说我是一个路灯公司，帮你把灯打开，这个问题也解决了。最重要的是一旦你解决这个问题，你已经跟别的手电不在一个维度上竞争了。

其实客户的需求是有分层的，底下才是他真正想要的。客户说你要给我出一个劳动协议，在座各位都能出劳动协议，劳动合同，那到底怎么选？只能选最便宜的，对不对？但凡到了手电这个阶段来竞争，你只能处于一个被选择的状态，但其实客户是不是真的只需要一个手电呢？这是他的能力范围内自己想出来的一个状态而已。

2.所有的商业模式都没有独家秘籍。

许多商业机构都在宣传自己这招为什么赢了，都好像有一个巧妙的切入点，一招致胜，大道至简，好像下围棋，这一角下过去，这个局面就翻过来了。实际上这是不可能的。

比如滴滴，滴滴和快的，最后滴滴赢了，为什么？是因为滴滴有红包吗？论补贴，一个腾讯一个阿里巴巴，谁会比谁更差钱吗？不是。微信早期做起来的时候有很多竞争对手，中国就有一个米聊，那个时候比微信做得更早，人数还更多，最后一下被干掉了，为什么？不可能是一招干掉的，不是因为是腾讯就能干掉所有人。

打造一个商业模式就是沿着客户的认知路径来做一个系统。既然是系统，它就会有几个关键的要素，这涉及到今天要讲的第二个部分：how。

二、商业模式的关键要素

所有的商业模式抽象看，就是六件事，趋势、流量、包装、产品、复购和成本，所有的商业模式，都是由这六个要素构成的。只不过在不同的情况下，它有不同的应用，不同的做法。

这套理论并非并行，有这样一个关系：趋势在最前，像是车头，它必须是一个独立判断，并且清晰理解的东西，这决定了产品怎么做，包装怎么做，流量怎么获取和复购怎么解决。然后是车尾：成本。所有前面的东西你都要考虑成本。这六个要素关系打通了之后你的商业模式才能成立，我们一步一步来分析。

1.趋势判断

商业模式的第一件事就是趋势，对大家来说就是定位：我到底要做什么样的事情。

我们跳出来，不要以律师的角度，先看看这套商业模式到底怎么应用在商业这件事上。它基于一个基本的假设，在趋势判断上，市场一定是动态的，如果市场是固化的，是静止的，那么投射到具体的律师做业务，最好的选择一定是加入一个比较好的所，因为市场是静态的，人家都已经做好了你就没必要再做了，你只能在里面做配合的部分，但实际上不是的。趋势有用并且非常重要的原因就在于市场一定是动态的。无论你怎么做，无论现在情况到底怎么样，未来一定会有变化。那么很多的机会就是建立在这个动态的变化过程中的，这个很重要。

看趋势，先看底层逻辑。所谓的底层逻辑就是你关注的这件事接下来会怎么发展。所有的事都是往更好，效率更高，更快的，或者一个正常的逻辑发展，这也是为什么我会特别喜欢投资人的角度。投资人在判断趋势上有非常多的经验，因为他就是干这个的，他得判断趋势把钱在现在投进去，趋势起来之后他得到收益。这是为什么我会超级推荐6月11号蒋律和李丰的演讲，李丰是一个非常有意思的投资人，他跟别的投资人不一样，别的投资人可能公开不讲这些底层逻辑，李丰特别会讲底层逻辑。（扫描文末二维码，报名认知升级课，即可线上收听李丰讲座）

而在法律人眼中，所有的商业机会后面都是权利的流转，商业会怎么变化，背后的权利流转就会怎么变化。其实学法律，基本的权利类型是有限的，但是在新兴的模式下会有不同的流转方式。看懂了流转方式，你就知道自己的法律服务该怎么提供了，这是一个基本的路径。

在我看来，法律服务市场分为三个部分，一块是增量市场，就是有没有新的法律服务机会，新的业务类型出来。这个增量市场没有人做过，但是它的权利的基本形态又与现有业务类似，只要想出一套新的架构或者服务方式就能解决问题。这个万众创业的时代会有大量的新的机会出来，这是我比较喜欢这个时代的原因，而这件事情对专业能力没有那么强的要求，反正谁都没做过，但是对看机会的能力要求很高。

另一方面我们叫存量市场，它已经存在，但因为市场是动态的，会面临很多问题。不管经济是往上走，往下走，只要有波动，各种各样的纠纷就会出来，机会就在这里。即便现在机会还没有出现，过两年一定会出现，现在就需要做好准备，跟增量市场的逻辑是一样的。只不过它会对你自己的品牌和服务能力的差异化比较有要求。如果你是一个年纪稍大或者经验较为丰富的律师，会比较适合做存量市场。

第三块，就是法律服务行业的长尾市场。长尾市场的基本表现特征就是它比较便宜。例如打假，一个案子可能就几千块钱。但是量很大，但是不是每个律师都能做，小团队就不好做，因为怎么着都是亏的，它单体的收益实在太小了。如果你能解决效率的问题，做一个三千块钱的案子用五百块钱的成本解决掉，那你可能在构造自己商业模式的时候，会从效率角度考虑更多。

不管你切入哪个市场，趋势判断之所以重要，是因为它决定了做哪些事情和定位。哪里都是有机会的。

2.流量获取

不管选择新兴市场、垂直市场，还是长尾市场，定位之后，就该想如何获得客户了。这在互联网上的说法就是流量该怎么获取，这件事不是等着就能来的，不是宣布一下我已经定位了，然后别人就自动过来了，这是不可能的。你既然定了位，就必须要面临一个问题，就是别人怎么来找到你。所谓的流量就是让这个目标用户知道有你这么一个消费选择或者服务选择。

有一些律师在获取流量上的某些尝试其实是没有意义的。朋友圈律师经常会发这样的文章「XX律师费很贵的」阅读量都还不错，这些流量有效吗？其实跳出你自己的身份，想想看这些文章，发到朋友圈，获得很多阅读，你期待达到的结果是什么？你说我的服务很贵，结果是客户说原来你这么贵，我之前真是错了，你觉得客户会这么想吗？他甚至会反感。在获客这个阶段，这样的事情不要做，这样的流量是无效的，甚至是失败的。

钩子理论

你做的所有的尝试，只要是获取流量、吸引客户的，一定要有一个钩子。

举一个例子，如果你仔细看我写的文章，我所有的文章发的图，朋友圈的内容，我都会有一个钩子。钩子什么意思？就是我在写之前就已经对你看完之后的反应有一个期待了，我要想办法钩住你。如果没有办法钩住你，那这个流量就无效了。

律师获取流量有两种方式，一是渠道，二是口碑。毕竟法律服务是一个低频的服务，理论上这个人服务完了之后，长时间内很难再服务第二次，所以只能靠口碑传播，也就是说你的流量来源一定是你的客户。只有你做好客户管理之后，你才能做好口碑传播，你才能不让自己的客户服务了一次之后就没了，如果你觉得自己服务得好的话，你甚至要鼓励他去帮你传播。

口碑这件事解决完了之后我们说第二件事，渠道。我特别喜欢在知乎上一个叫刘莐的一个小姑娘，她切入了一个新兴市场，看机会，然后看渠道，在知乎这个渠道上做内容，她其实不是什么大V，但是你现在看她，一个1992年还是1993年的小姑娘，现在做娱乐法做得风声水起。你说她的专业能力会比在座各位律师强吗？我觉得不是，但是她恰好看的是一个新兴的领域，然后她在业务上的判断和学习、传播做得很好，其实她关注也没有那么多，但她面对目标受众的东西很准。

在这件事情上，真的不需要跑赢所有人，因为绝大多数律师不会这么做，所以本质上只要跑赢同伴就行了，跑赢那些做了的人。所谓跑赢的意思就是你要错开跟他的竞争，如果别人这么做，你先不要这么做，你换个角度来做，但是那些不做的人从来都不是你的竞争对手，你不用担心他们，你只要看那些做的人在怎么做就可以了。

3.产品包装

判断了趋势，针对目标客户做了一些行为，获取流量。那么目标客户来了，他看到的是你的什么？他一定不是看到你具体服务的东西，因为你还没开始给他服务，他看到的是你的包装。

所谓包装不是营销。包装是一个很全面的东西，或者说其实营销也没错，但营销好不代表你能力差，这是两件事。很多律师会觉得，我是律师我怎么做营销？营销好像显得我能力很差，这是两回事，而且所谓的包装就是别人在买你东西之前，你给他产生的所有印象。你仔细看看，你去买任何东西，使用之前你并不知道这个东西的性能，你是听别人评价、推荐，你买的是它的包装，这是包装和产品之间的关系。

包装会慢慢地形成你的品牌，但本质上所有品牌也是为了解决获客效率的问题。包装决定别人第一次买，产品决定要不要第二次买或者传播给其他人。比如我很喜欢的一个牌子叫锤子手机，它就是一个反例，它的品牌、流量、趋势什么都对，包装做得特别好，但它的产品跟它的包装预期不一致，这使得它就砸掉了。包装差的产品很难卖得好，但是产品差包装好的话，产品会死得更快。所以产品肯定要提升，但是包装也要提升。

4.产品

判断好趋势，吸引到目标客户的流量，然后他对你的包装产生认知，愿意购买你的服务之后，这个时候他才看到你的产品。律师们在产品上总有一个误区：产品就是专业能力。专业能力并不是产品的全部，除非你的这个专业能力是独一无二的，整个行业或者整个地区就你一个人有这个专业能力，那它就是你的全部，那我们前面说的所有东西都无效，都没用，不需要。就好像你是一个开飞机的，别的飞机从A地到B地要两个小时，你就两秒钟，你的产品就两秒钟，那前面什么包装流量都不需要，你的产品足够强了。

产品的意义不只是服务客户而已，服务客户是你必须要做的，但是你要想办法，当他买了你这个产品之后，还能够重新消费，要么传播出去。这才是产品中一定要考虑的功能，如果不是的话，你的产品就白做了。

举一个例子，是我们前段时间做过一个财产保全险的事，人太平三家都跟我们做，最后我们只选了其中一家，财产保全险的产品是非常同质化的，费率、出单时间都一模一样，但最终我们只选了其中一家。其实出的保函都是一样的，但是只有那一家把保函特别好地封起来，非常正式地交给了上海的一个律师。上海的律师说「哎呦这个东西钱花得值了」。从此我们再也不用别的了，因为确实产品一样，但只有这一家用心做。现在无讼每天有很多个财产保全险通过我们来对接，我们就只对接给这家机构了。

所以在产品上我的唯一一个建议就是，如果你做的业务是一个高频2C的事情，那你就想办法提高效率，让自己更便宜一点，这是你的绝对竞争优势，这是你的差异化所在。但如果不是的话，你想办法做自己的服务附加，所谓服务附加就是有特点，没有硬伤，细节到位，细节真的很重要。

5.复购

法律服务的限制是重复消费几率低，尤其做诉讼。但是其实做生意的话，老客户的二次购买是一个非常重要的选项。

对个人的服务，最重要的价值是提高传播。因为他找了你做了一个交通事故之后，可能就再也不会找你做第二次了，你只能想办法让他传播。但是如果对企业，其实你有很多让他复购的方法。很多的律师做顾问单位，其实做顾问单位，如果用差异性的服务方式服务进他的专业领域的话，你其实拿住了这个客户复购的各种各样可能。

我们估算过，一个稍微正常一点的企业，它在一年法律服务的需求大概在十万左右，你的顾问单位费用可能是三万到五万，那剩下五万来自哪里？来自对于其他横向或纵向需求的挖掘，例如这个公司要被别人收购了，你可能不做收购，或者你没精力做这件事情，但不要紧，他的复购是由你来决定的，你可以跟别的律师合作，你可以推荐给别的律师都行，但是你来决定这件事情。

6.成本

最后一件事是成本。成本其实是一个很有意思的话题，其实刚刚前面所说的所有一切都是有成本的。而既然是一个商业模式，那所有的成本都得考虑进去。律师有一个很好的衡量标准，本就是时间，你估算一下这个东西的投出去大概花掉的时间，然后算一下它的收益，你就知道这个做法值不值得自己再强化了。

除非你是案子忙不过来，否则我认为在后面的作业过程中，提高效率倒不是每个律师的选项。我接触到很多合伙人是需要提高效率的，他会想办法来分拆各种各样的状态，因为提高效率基本的一个路径就是把自己所有业务拆开，然后标准化，这样会更高效。但我觉得对各位个体律师来说，考虑自己的商业模式，效率不是你最重要的一点。你的效率限制更多在前面，而不是在后面服务过程中，对大部分律师来说，你先把前面的问题搞定，可能才是你商业模式最核心的地方。

如果你是一个律师助理，这个模式也并非和你毫无关系，套用前面的TTPPRC理论，你的趋势定住了，趋势就是你关注这个领域，然后你加入了一家律师事务所，但如果你是一个律师助理，你的流量获取在哪里？你的品牌到底怎么建立？其实是可以类比的，在公司里面也是一样的，你的趋势是你的老板，领导、或者他要做的事，但是他的流量为什么要给你？为什么不给别人？就来自于你的包装，你产品的能力提供和包装给他的结果。

如果你是一个职业律师，那么刚刚那套逻辑更说得通了。你接下来最简单的就是三点，想想看自己的定位到底是哪里，先给自己找一个定位，这个定位可能是对的，可能是错的。想准了之后，找一个渠道，用一种方式来做验证，留好钩子。然后所有验证来强化一个品牌，然后看这个循环能不能建立。只要能够建立，你就想办法在这件事上再做强化，不能建立就再换一个。

所有的尝试都是一样，你不要一开始觉得好像今天听懂一个东西，明天去做，后天就有结果了。商业模式这件事是不可能的。你但凡往这个方向考虑，就要抱定着一个大概要一年才能出效果的决心，而且是你反复调整不做错的情况下才可能出效果，但但凡出了效果，你的模式就通了。

但是长期积累的过程不代表你闷着头做就可以，在公司里面其实是有一套传统的方法来实现这个计划的，就是规划能力。一个基本问题就是你能不能告诉我这个月、这个季度、这年的工作重点，目标数字是多少，然后希望怎么达到，达到具体的交付的东西是什么？

你打算面对多少个客户，写多少文章，达到什么效果，有多少阅读量，然后你希望它的转化率是多少。这些是你的目标，这些是你的计划，这些是你的重点。商业模式发展到现在，之所以有各种各样的框架，它基本的底层的推论就是，所有东西是可以有套路并且可以量化的。

另一件事就是快速迭代。你可能认为自己擅长这个领域，擅长这种方式，后来发现走着走着验证下来发现不太对，就要快速试错。律师特别习惯规划好了之后一丝不苟地走下去，这对你已经做过的事情可能是对的，但是对没做过的事情，新的想法，你做的所有的想象、假设，基本可能都是错的，必须要随时准备来改，验证，这是一个心态上的问题。

但是试错是要控制范围的，你有很多渠道很多方式来试。比如你要推进自己在公司一个做法，你不可能一开始写个计划，然后跟老板说我要这么改，老板不可能让你改。但是如果你先想一想，这些所有你要推进的计划中的哪些要素是最重要的，它的最小元素是什么？想清楚之后自己先改，改完没好效果就证明这件事不对，那就别做了。有了好效果之后，你去跟老板反映，你觉得老板会说不行吗？

有一本书叫《精益创业》，所有的互联网创业，基本上都是这么一个套路：把一个最小的想法包装成一个原型，然后放到最小的范围内去试，如果效果好再放大。在座律师也一样，接下来一年的时间，列好目标重点，找好一个小点，下来一个星期，一个月拿一件事情验证。

就把这一件事情做好，你很可能超过大部分律师了。对吗？

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