酒店价格策略 要点： 1、酒店产品定价的影响因素分析 2、酒店产品定价的方法 3、定价的基本策略 4、价格变动反应及价格调整 第一节 酒店产品价格概述 企业为使自己的产品被消费者所接受，实现经营目标，需要制定适当的价格。因此，企业在定价时必须以定价理论为依据，充分考虑影响价格的各种因素，从而确定定价目标。 一、酒店价格的概念 一般来说，价值是价格的基础，价格是价值的货币表现，价值应等同于价格。但在实际市场交换中，单个商品的价格与价值很少趋于一致，价格与价值总是相互背离的，而这种背离又总是以价值为中心，进行上下波动的。从较长时期和总的趋势来看，这种背离不会太久，由于价格总是围绕价值上下波动，所以产品的总价格仍与总价值相等。因此企业在制定和调整价格时应以产品的价值为基础，使价格大体上符合价值，而不能背离太远，这样才符合价值规律的要求。 商品价格的高低，主要由商品中包含的价值量的大小决定。但从市场营销的角度看，商品的价格除了受价值量的影响之外，还要受其他诸多因素的影响。 二、影响定价的主要因素 （一）影响定价的内部因素 企业在制定价格时，首先要考虑其基本依据——内部因素，即企业自身的经营条件。它具体包括企业的实力，企业的经营政策，产品成本水平和产品自身的特性等四个方面。 1、企业的实力 企业价格策略的运用必须以强大的实力作为后盾。当企业准备在市场上与对手展开直接价格竞争时，谁的资金雄厚、技术力量强、装备新，谁就能在较长的时期内保持低于对手的价格，从而在竞争中处于优势。反之，则会遭到失败。所以对于实力不足的企业，决不能轻易卷入价格大战，以免投机不成，反而葬送了自己。 2、企业的经营政策 企业的整体经营政策是产品定价的一个重要依据。因为它大致决定了企业的服务对象、目标市场、营销战略以及定价目标。企业在制定经营政策的过程中要注意保持其面向市场的各项政策之间的协调性、一致性，以理顺企业内外各方面的关系，创造良好的企业形象。 3、产品成本水平 产品在生产与流通过程中耗费的一定数量的物化劳动和活劳动之和构成产品成本，它是定价的最低界限。企业定价只有在补偿生产经营耗费的基础上尚有一定利润，才能保证其生产经营活动顺利进行。换言之，企业定价必须首先保证总成本费用得到补偿，这就要求价格不能低于平均成本费用。但由于平均成本费用是由平均固定成本费用和平均变动成本费用两部分组成，而固定成本费用不随产量变化而按比例变化，所以企业的盈亏分界点就只能是在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用之时。从长期来看，产品价格如果低于平均成本，企业将难以生存。就短期而言，产品价格必须高于平均变动成本，即获得边际利润。否则，亏损将随着生产经营产品数量的增加而增多。 4、产品自身的特性 不同的产品能满足不同层次的市场需求，产品自身的特性将直接影响到企业价格策略的选择。它一般包括： （1）产品满足的需求层次。产品满足消费者需求的不同，使消费者对各类产品注重的因素会有所不同，其需求价格弹性也往往存在较大差别。 （2）产品的质量。产品的质量是影响产品定价的重要内在因素，一般可分为三类：按质论价、物美价廉、质次价高。 （3）产品生命周期的不同阶段。在产品生命周期的不同阶段，成本和销量差异很大，这就要求企业针对产品所处的不同阶段，制定不同价格。如导入期价格、成长期价格、成熟期价格和衰退期价格等。 （二）影响产品定价的外部因素 企业在价格决策中，除了考虑内部因素，还需要充分考虑外部因素的制约，即：市场因素、需求因素、心理因素和政府政策因素等四个方面。 1、市场因素 根据市场竞争程度的不同，我们可以把市场分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争四种类型。不同的类型决定着企业定价策略的不同。 （1）完全竞争。指没有任何垄断因素的市场状况。其主要特征是：同种产品有许多生产者，各个企业的产品没有差别，且产量在销售总量中所占比重很小，没有企业能够垄断市场和控制价格。在这种情况下，企业定价活动几乎发挥不了作用，只能接受市场竞争中形成的价格 。而要获取较多的利润，也只能通过提高劳动生产率，节约成本费用，使本企业的成本低于同行业的平均成本。事实上，这种完全竞争的市场状态并不存在。很多商品只是接近于完全竞争状态。例如一些生产简便，供应来源便捷的日用小商品等。对于这类商品，任何企业都不可能通过加强营销措施来提高价格，提高价格只会造成销售困难。 （2）完全垄断。又称纯粹垄断市场或独占市场。指一种产品完全由一家或少数几家企业所控制的市场状况。其主要特征是：企业没有竞争对手，独家或少数几家企业联合控制市场价格。通常主要通过市场供给量来调节市场价格。完全垄断一般只能在特定的条件下才能形成，比如拥有资源垄断、专卖、专利产品的企业，像通讯、电力、自来水等，方可处于垄断地位。从理论上讲垄断企业完全有定价的自由。但实际上，独占企业提高产品价格总量引起消费者的抵制和政府的干预。同时对市场的完全垄断会使企业缺乏降低成本的外在压力，导致销售价格较高及生产效率低下，社会资源配置不佳。 （3）垄断竞争。指既有垄断又有竞争的市场状况。垄断竞争介于完全竞争和完全垄断之间，属于一种不完全竞争，是现代市场经济中普遍存在的典型竞争形式。其主要特征是：同类产品在市场上有较多的生产者，市场竞争激烈，由于产品存在着差异性，使少数拥有某些优势的企业可以创造一种独特的市场地位，影响并控制一定的市场价格。在垄断竞争的市场中，由于竞争者众多，所以企业较少受竞争者市场营销战略的影响。 （4）寡头竞争。寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。它是指某种产品的绝大部分由少数几家企业垄断的市场状况。其主要特征是：少数企业共同占有大部分的市场份额，并控制和影响市场价格，个别企业难以单独改变价格。在寡头竞争条件下，商品的价格主要实行操纵价格，即由寡头们通过协议或默契决定。这种价格一旦决定，会保持较长时期不变，一般不会出现某个寡头升降价，其他寡头随之升降价的现象，但各个寡头在广告宣传、促销方面竞争较激烈。在现实经济中，寡头竞争比完全垄断更为普遍。如西方国家的汽车业、飞机制造业、钢铁业等都是寡头竞争。 2、需求因素 决定价格下限的是成本，上限的是产品的市场需求，需求是影响企业定价最主要的因素。经济学上把商品的需求量对该商品价格变动反应的敏感程度称之为需求价格弹性。影响需求价格弹性的因素主要有：（1）商品与生活关系的密切程度。凡是与生活关系密切的商品，需求的价格弹性就小；反之，则弹性大。（2）商品本身的独特性和知名度。越是独具特色和知名度高的产品，需求的价格弹性越小；反之，弹性越大。（3）替代品和竞争品的种类及效果。凡替代品和竞争产品少并且效果也不好的产品，价格弹性小；反之，则弹性大。不同产品的需求价格弹性不同 ，因而企业在定价时对需求价格弹性大的商品可用降价来刺激需求；对需求价格弹性小的商品，当市场需求强劲时，则可适当提高价格以增加收益。 3、心理因素 消费者的心理行为是企业制定价格时最不易考察的一个因素，同时又是企业定价时必须考虑的一个重要因素。通常消费者在选购商品时，总是根据某种商品能为自己提供效用的大小来判定该商品的价格，他们对商品一般都有客观的估价。若企业定价高于消费者的心理期望值，则很难被消费者所接受；反之，则易引起消费者的误解及拒绝。随着消费心理的日趋复杂，心理因素对企业定价的影响越来越大。 4、政府政策因素 随着价值规律、供求规律和竞争规律的自发作用，市场经济在发展过程中会产生某些无法自我完善的弊端。为此，政府就需要通过运用经济、法律、行政的手段对市场进行宏观调控，有时甚至需要直接对市场价格进行宽严程度不同的管制。政府为发展市场经济制定的一系列政策、法规，既有监督性的，也有保护性的，还有限制性的。它们在经济活动中制约着市场价格的形成，是各类企业定价的重要依据。因此，企业在经营过程中应密切注意货币政策、贸易政策、法律和行政调控体系等对市场流通和价格的影响，尽可能地规避政策风险。 三、定价程序 价格的制定是一项复杂的工作，它一般采取如下步骤：选择定价目标；测定需求的价格弹性；分析非价格因素的影响；选择适当的定价方法，确定最后定价。 （一）选择定价目标 定价目标是指企业在对其生产或经营的产品制定价格时有意识地要求达到的目的。它是企业选择定价方法和制定价格策略的依据。企业的定价目标既要服从于营销总目标，又要与其他营销目标相协调。一般来说，企业的定价目标主要有以下几种： 1、追求利润最大化 以最大利润为目标，指的是企业希望获取最大限度的销售利润或投资收益。最大利润目标并不必然导致高价。当一个企业的产品在市场上处于某种绝对优势时，如有专卖权或垄断等，固然可以实行高价策略以获得超额利润，但随着市场竞争的加剧，企业要想在长期内拥有过高价格 ，必然会遭到来自多方面的抵制，价格也会随之回落到合理的水平。最大利润有长期和短期之分，有远见的经营者，都着眼于追求企业长期利润的最大化，但也有一些中小企业和商业企业经常以短期最大利润为目标。此外，为了获取整个企业的最大利润，企业也可以有意识地将一些易引起人们兴趣的产品的价格降低，借以带动其他产品的销售。例如美国吉列公司曾以低价甚至是赔钱的价格销售其刀架，目的是为了吸引更多顾客购买其互补品剃须刀片，以便从大量销售剃须刀片中获取更多的利润。 2、保持或扩大市场占有率 市场占有率是企业经营状况和产品竞争能力的综合反映，关系到企业的兴衰。价格的高低对于市场占有率的高低有很大影响。一般地说，为了保持或扩大市场占有率，许多企业经常采用价格手段，制定出对潜在消费者有吸引力的较低价格，以开拓销路。销路越好即销售规模越大，则意味着市场占有率越高；市场占有率越高，则盈利能力越强；盈利能力越强意味着企业的市场地位越高，竞争实力越强，企业才能进一步发展壮大。 3、应付或防止市场竞争 这种定价目标是指企业通过服从竞争的需要来制定价格。一般说，企业对竞争者的行为都十分敏感，尤其是价格的状况更甚。在市场竞争日趋激烈的环境中，企业在定价前应仔细分析竞争对手的产品和价格情况，然后有意识地通过自己的定价目标去对付竞争对手。即一方面对竞争者挑起的价格竞争进行反击，另一方面也可通过价格设置一道看不见的进入壁垒，以预防潜在的竞争者。在这里要说明的是后一种情形。在生产某种产品的技术水平和成本水平一定的情况下，企业制定高价意味着在短期内企业能获取较高利润，可能会吸引大量竞争者的进入，而制定低价，企业在短期内的获利水平可能是有限的，但也降低了本行业对潜在进入者的吸引力，即降低了企业在未来可能面临的压力。 4、树立和改善企业形象 良好的企业形象是企业的无形资产和宝贵财富，是企业成功地运用了市场营销组合策略取得的消费者信任长期积累的成果。它同样也体现在定价决策中。通常为了取得良好的企业形象，企业在定价中需要考虑三个方面的因素：（1）本企业的价格水平能否被目标消费者所接受，是否同他们期望的价格水平相接近，是否有利于企业整体策略的有效实施。（2）本企业产品的价格是否使人感到质价相称，独具特色。（3）本企业定价是否符合国家宏观经济发展目标，是否严格遵从了社会和职业道德规范。 （二）测定需求的价格弹性 测定需求的价格弹性就是要计算需求的价格系数（E），即需求量对价格变化的反应程度。需求的价格弹性用公式表示为： 需求的价格弹性（E）= 需求量变化的百分比/价格变动的百分比 需求弹性的类型主要有三种： 1、当E=1时，表示需求量与价格等比例变化，叫做单元弹性需求。在这种情况下，销售量虽然减少，但价格的提高使总收入不变。 2、当Ｅ>1时，表示需求量变动的百分比大于价格变动的百分比，叫做富有弹性或需求弹性大。在这种情况下，价格的变化会引起需求量大幅度地反比例变化。 3、当E<1时，表示需求量变动的百分比小于价格变动的百分比，叫做缺乏弹性或需求弹性小。在这种情况下，价格的升降不会引起需求量较大幅度的变化。 在现实生活中需求的价格弹性主要是缺乏弹性和富有弹性，那么，企业在定价时就应采取与之相对应的高价或低价策略。 （三）分析非价格因素的影响 由于价格是营销组合的因素之一，又是最活跃的因素，所以定价必须与产品、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。 企业通常先制定价格策略，然后根据价格策略再制定其他营销组合策略。如果产品是在非价格因素基础上定位的，那么，有关产品质量、特色、分销、促销以及服务等方面的决策就会影响定价决策，定价时就应以其他营销组合因素的策略为依据。 （四）选定适当的定价策略和方法，确定最后定价。 产品的定价要受许多因素的影响和制约。任何企业都不能主观地、孤立地制定产品价格，企业在确定最后价格时，不仅要考虑市场需求、产品成本、竞争情况等因素，而且要考虑所制定的价格是否符合有关政策和法规，以及企业和经销商对定价的意见、消费者心理等。 第二节 酒店产品定价的方法 企业为了实现其定价目标，就要采取适当的定价方法。根据定价依据的不同，定价的方法通常可分为三大类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。在这三类中，每一类又包含了多种不同的定价法。在制定价格策略时必须慎重选择。 一、成本导向定价法 所谓成本导向定价法，就是指企业以提供产品过程中发生的成本为定价基础的定价方法。按照定价成本的性质不同，又可分为以下几种： （一）成本加成定价法 这是应用最普遍的一种方法，是以单位产品成本加上固定的百分率，即为该商品的出售价格。其计算公式为： 单位产品价格=单位产品成本 ×（1+加成率） 这种方法的优点是：1、简单易行，大大简化企业定价程序。2、若多家企业成本和加成接近，则会避免按需求定价所引起的激烈竞争。3、企业以本求利，消费者会认为公平合理。缺点是：按照习惯比例加成定价，忽视了竞争状况与需求的弹性，难以确保企业实现利润最大化。这种定价方法应用面广，不仅生产企业、中间商长期使用，其他行业、科研部门等也常采用。 （二）损益平衡定价法 指在分析企业未来的生产数量、成本、价格及收益之间关系的基础上，合理确定产品销售价格的定价方法。损益平衡点又称保本点，是盈利为零时的经营时点。损益平衡点所对应的价格为损益平衡价格。损益平衡价格就是企业的保本价格。其计算公式为： 损益平衡价格=固定成本/损益平衡销售量+单位变动成本 损益平衡价格虽无盈利可言，但在市场不景气时，却可给经营者一个最低价位的提示。企业经营的目的不仅仅是保本而是为了获得一定的利润，若把利润目标考虑进去，单位产品售价就等于损益平衡价格加上预期利润。 即产品售价=（固定成本+预期利润）/销售数量+单位变动成本 这种方法的优点是：企业可以在较大的范围内灵活掌握价格水平，并且运用较简便。但运用这种定价法时，企业生产的产品应以能全部销售出去为前提条件。因此，企业应力求在保本点以上定价或扩大销售来取得盈利。损益平衡定价法侧重于企业总成本费用的补偿，这一点对于有多条产品线和多种产品项目的企业尤为重要。 （三）边际贡献定价法 指在变动成本的基础上，加上预期边际贡献来计算价格的定价方法，所以也称变动成本定价法。边际贡献是指销售收入减去变动成本的余额，其计算公式为： 单位产品边际贡献=单位产品价格-单位变动成本 利用边际贡献法有利于维护买卖双方良好的关系，扩大产品销售，提高竞争能力。它通常适用于以下两种情况：一是企业产品滞销积压时以变动成本为基础定价，有利于提高企业竞争力。二是当企业生产两种以上的产品时，可根据各种产品贡献的大小安排企业的产品线，易于实现产品的最佳组合。 二、需求导向定价法 是在预计市场能够容纳目标产销量的需求价格限度内，确定消费者价格、经营者价格和生产者价格的一种方法。这种定价法具体可分为以下几种： （一）可销价格倒推法 可销价格倒推法是通过价格预测,先确定市场可销零售价，再据此向后推算批发价、出厂价的一种方法。 1、计算方法 出厂价=市场可销零售价一批零差价-进销差价 =市场可销零售价/[1+批零差价率 ×（1-进销差价率）] 2、可销价格的测定 采用可销价格倒推法的关键在于正确测定市场的可销价格，否则，定价会偏高或偏低，影响企业的市场营销能力。所谓市场可销价格一般应满足以下两个条件：（1）与消费对象的支付能力大体相适应。（2）与同类产品的现行市场价格水平大体相适应。 测定市场可销价格的基本方法有：（1）主观评估法。由企业内部管理人员以市场上畅销的同类产品的价格为依据，通过比质比价，结合考虑市场供求趋势，对产品的市场可销价格进行评估确定。 （2）客观评估法。由企业外部有关人士对产品的性能、效用、寿命等方面进行评议、鉴定和估价。 （3）试销评估法。以一种或几种不同价格在不同区域或消费对象进行实地销售，并采用上门征询、问卷调查、举行座谈会等形式，全面征求消费者的意见，最后综合分析，确定市场可销价格。可销价格倒推法有强化企业的市场导向意识和提高企业竞争能力等优点。 （二）理解值定价法 所谓理解值定价法，是根据消费者对商品价值的理解程度来决定商品价格的一种方法。其关键在于企业对消费者理解的商品“价值”有正确的估计。如果估计过高，定价超过了消费者的价值判断，消费者就会拒绝购买；如果估价过低，定价低于消费者的价值判断，消费者又会不屑购买；只有当产品定价同消费者的价值判断大体一致时，消费者才会乐于购买。采用理解值定价法时，企业并非完全处于被动地位，而是可以在充分了解消费者对商品理解值的基础上，尽可能地采用多种手段去影响消费者对商品价值的理解。如：有计划地搞好产品的市场定位，在质量、服务、包装、广告等因素上下功夫，从而进一步提高价格决策的主动性。 （三）需求差别定价法 指同一质量、功能、规格的商品，可以根据消费者需求的不同而采用不同的价格。即价格差别并非取决于成本的多少，而是取决于消费者需求的差异。这种定价法主要有以下几种形式：1、以不同消费者为基础的差别定价，如工业用水、民用水按两种价格收费。2、以不同产品式样为基础的差别定价，如同等质量的产品，式样新的可定高价，式样旧的可定低价。3、以不同地理位置为基础的判别定价，如可口可乐易拉罐饮料在星级酒店的售价就比街边杂货店的售价高。4、以不同时间为基础的差别定价，如长途话费在不同时间可以制定不同的价格。 采用需求差别定价法应具备一定的条件：1、市场要能细分，且细分市场的需求差异较为明显。2、高价市场中不能有低价竞争者。3、价格差异适度，不会引起消费者的反感。 三、竞争导向定价法 指以市场上竞争对手的价格为依据，随市场竞争状况的变化来确定和调整价格的定价法。这种方法具有在价格上排斥对手，扩大市场占有率的优点。一般可分为以下几种形式： （一）随行就市定价法 指与本行业同类产品的价格水平保持一致的定价方法。适用随行就市定价法的产品，一般需求弹性小、供求基本平衡、市场竞争较充分，且市场上已经形成了一种行业价格，企业轻易不会偏离这个通行价格，除非它有很强的竞争力和营销策略。采用这种方法的优点是：可以避免挑起价格战，与同行业和平共处，减少市场风险。同时可以补偿平均成本，获得适度利润，易为消费者所接受。因此，这是一种较为流行的保守定价法，尤其为中小企业所普遍采用。 （二）竞争价格定价法 指根据本企业产品的实际情况及与对手的产品差异状况来确定价格的方法。这是一种主动竞争的定价法。一般为实力雄厚、产品独具特色的企业所采用。 它通常将企业估算价格与市场上竞争者的价格进行比较，分为高于竞争者定价、等于竞争者定价、低于竞争者定价三个价格层次：1、高于竞争者定价。在本企业产品存在明显优势，产品需求弹性较小时采用。2、等于竞争者定价。在市场竞争激烈，产品不存在差异情况下采用。3、低于竞争者定价。在具备较强的资金实力，能应付竞相降价的后果且需求弹性较大时采用。 定价策略与定价方法密切相关，定价方法侧重于确定产品的基本价格，而定价策略则侧重于根据市场具体情况，运用价格手段去实现企业定价目标。由于企业生产经营的产品和所处市场状况等条件的不同，企业的定价策略应有所区别。 一、新产品定价策略 新产品关系着企业的前途和发展方向，它的定价策略对于新产品能否及时打开销路，占领市场，最终获取目标利润有很大的关系。新产品的定价策略一般有以下几种： （一）撇脂定价策略 指在新产品上市之初，将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润。这种策略如同从鲜奶中撇取奶油一样，所以叫撇脂定价策略。这是一种短期内追求最大利润的高价策略。运用它时必须具备以下条件：1、产品的质量、形象必须与高价相符，且有足够的消费者能接受这种高价并愿意购买。2、产品必须有特色，竞争者在短期内不易打入市场。 采用这种定价策略的优点是：高价格高利润，能迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹积资金，并掌握调价主动权。缺点是：定价较高会限制需求，销路不易扩大；高价原则会诱发竞争，企业压力大；企业新产品的高价高利时期也较短。撇脂定价策略一般适用于仿制可能性较小，生命周期较短且高价仍有需求的产品。 （二）渗透定价策略 这是一种低价策略，新产品上市之初，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润。适用条件是：1、潜在市场较大，需求弹性较大，低价可增加销售。2、企业新产品的生产和销售成本随销量的增加而减少。 这种定价策略的优点是：1、低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率。2、低价获利可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场。缺点是：投资的回收期长，价格变动余地小，难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化。 二、促销定价策略 指企业根据产品的销售对象、成交数量、交货时间、付款条件等因素的不同，给予不同价格折扣的一种定价决策。其实质是减价策略。这是一种舍少得多，鼓励消费者购买，提高市场占有率的有效手段。其主要策略有以下几种： （一）现金折扣 指对按约定日期付款的消费者给予一定比例的折扣。典型的例子是“2/10，n/30”，即10天内付款的消费者可享受2%的优惠，30天内付款的消费者全价照付。其折扣率的高低，一般由买方付款期间利率的多少、付款期限的长短和经营风险的大小来决定。这一折扣率必须提供给所有符合规定条件的消费者。此法在许多行业已成习惯，其目的是鼓励消费者提前偿还欠款，加速资金周转，减少坏帐损失。 （二）数量折扣 指根据购买数量的多少，分别给予不同的折扣。购买数量越多，折扣越大。典型的例子是“购货100个单位以下的单价是10元，100个单位以上9元”。这种折扣必须提供给所有消费者，但不能超过销售商大批量销售所节省的成本。数量折扣的实质是将大量购买时所节约费用的一部分返还给购买者，其关键在于合理确定给予折扣的起点、档次及每个档次的折扣率。它一般分为累计折扣和非累计折扣。数量折扣的目的是鼓励消费者大量购买或集中购买企业产品，以期与本企业建立长期商业关系。 （三）交易折扣 指企业根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣。交易折扣的多少，随行业与产品的不同而有所区别；同一行业和同种商品，则要依据中间商在工作中承担风险的大小而定。通常的做法是，先定好零售价，然后再按一定的倒扣率，依次制定各种批发价及出厂价。在实际工作中，也可逆向操作。 （四）季节折扣 指经营季节性商品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠。实行季节折扣，有利于鼓励消费者提前购买，减轻企业仓储压力，调整淡旺季间的销售不均衡。它主要适用于具有明显淡旺季的行业和商品。 （五）复合折扣 企业在市场销售中，因竞争加剧而采用多种折扣并行的方法。如：在销售淡季可同时使用现金折扣、交易折扣，以较低价格鼓励消费者购买。 （六）价格折让 指从目录表价格降价的一种策略。它主要有以下两种形式：1、促销折让。指生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动，而给予某种程度的价格减让。如：刊登地方性广告、布置专门的橱窗等。2、以旧换新折让。指消费者购买新货时将旧货交回企业，企业给予一定价格优惠的方法。如：“ 双喜”牌压力锅的以旧换新策略。 三、心理定价策略 心理定价策略是指企业根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理需求而采取的一种定价策略。具体讲有以下几种形式： （一）尾数定价策略 指在商品定价时，取尾数，而不取整数的定价策略。一般说，价格较低的产品采取零头结尾，常用的尾数为9 和8，给消费者以便宜感，同时因标价精确给人以信赖感而易于扩大销售。此策略适用于日常消费品等价格低廉的商品。如：一家餐厅将它的汉堡类食品统一标价为9.8元，这比标价10元要受欢迎。消费者心里会认为9.8元只是几元钱，比整数10元要便宜许多。 （二）整数定价策略 与尾数定价策略相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。这种方法易使消费者产生“一分钱一分货”、“高价是好货”的感觉，从而提升商品形象。它一般多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。 （三）声望定价策略 指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。一般把价格定成高价。因为消费者往往以价格判断质量，认为价高质必优。像一些质量不易鉴别的商品如：首饰、化妆品等宜于采用此法。 （四）招徕定价策略 指企业利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客、扩大销售。虽然几种低价品不赚钱，但由于低价品带动了其他产品的销售，使得企业的整体效益得以提升。如：某酒店推出的每日一个“特价菜”。 （五）分档定价策略 指在定价时，把同类商品比较简单地分为几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省消费者时间。这种定价法适用于纺织业、水果业、蔬菜业等行业。采用这种定价法，档次划分要适度，级差不可太大也不可太小，否则起不到应有的分档效果。 （六）习惯定价策略 指按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧。一些消费者经常购买、使用的日用品，已在消费者心中形成一种习惯性的价格标准。这类商品价格不易轻易变动，以免引起消费者不满。在必须变价时，宁可调整商品的内容、包装、容量，也尽可能不要采用直接调高价格的办法。日常消费品一般都适用这种定价策略。 第三节 调价策略 企业在确定了产品价格后，仍需要根据环境和市场形式的变化，对既定价格进行调整。调价策略就是指企业根据客观环境和市场形势的变化而对原有价格进行调整的策略。它包括企业主动调价策略和被动调价策略。 一、主动调价策略 这是企业在竞争中对某些产品的供求状况已有较准确的预测，为了取得竞争的主动权，企业主动调高价格和降低价格。 （一）调高价格 指在市场营销中，企业为了适应市场环境和自身内部条件的变化，而把原有价格调高。 1、调高价格的原因 （1）由于产品成本上涨，妨碍了企业合理利润的取得，企业只能通过涨价来转嫁负担。这是企业调高价格的最主要原因。 （2）由于产品供不应求，企业必须通过提价来抑制部分需求，以缓解市场压力。 （3）改革产品。企业通过改进产品的质量、性能、结构来提高市场竞争力。 （4）竞争策略的需要。以产品的高价位，来显示产品的高品位。 2、调高价格的方式 企业采用主动调价策略时，一般有两种方式可供选择： （1）直接调高，即直接提高产品价格。例如：某种型号的彩电，原先卖3000元一台，现在卖3500元一台。 （2）间接调高，即企业采取一定方法使产品价格保持不变但实际隐性上升。例如，缩小产品的尺寸、份量；使用便宜的代用原料；减少价格折让等。 一般降价容易涨价难，调高产品价格往往会遭到消费者的反对。因此，在使用涨价策略时必须慎重，尤其应掌握好涨价幅度、涨价时机，并注意与消费者及时进行沟通。 （二）降低价格 指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有产品的价格调低。 1、降低的原因 企业降低价格的原因比较复杂，有市场因素，也有企业内部因素，还有社会其他方面的因素。归纳起来有以下几种： （1）企业的生产能力过剩。这时企业库存积压严重，需要扩大业务，但是企业又不能通过产品改良和加强促销等手段来扩大销售。在这种情况下，就必须考虑通过降价来提高销售量。 （2）在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额。 （3）企业为了控制市场，通过降低成本来降价。企业通过销售量的扩大来进一步降低成本费用，从而降低价格。 （4）市场需求不振。在宏观经济不景气的形势下，价格下降是许多企业借以度过经济难关的重要手段。 （5）根据产品寿命周期阶段的变化进行调整。相对于导入期时较高的价格，在进入成长期后期和成熟期后，市场竞争不断加剧，通过下调价格来吸引更多的消费者。 2、调低价格的方式 因企业产品所处的地位、环境以及引起降价原因的不同，企业选择降价的方式也会各不相同，具体来说有以下两种： （1）直接降价。即直接降低产品价格。如美国柯达公司在70年代突然将其生产的彩色胶片降价，立刻吸引了众多消费者。 （2）间接降价。即企业保持价格目录表上的价格不变。通过送货上门、免费安装、调试、维修、赠送礼品或者增大各种折扣、回扣，以及为消费者保险等手段，在保持名义价格不变的前提下，降低产品的实际价格。 （三）调价时应注意的问题 适当的价格变化能够产生良好的效果。但是，若变化不当，则适得其反。无论是调高价格还是降低价格，企业都应注意以下几个方面： 1、消费者对变价的反应 衡量企业定价成功与否的重要标志是消费者能否在认可其定价的基础上接受其产品。当企业准备调价时，首先应考虑的是调整后的价格能否为消费者所接受，消费者将如何理解这种调价行为。一般情况下，消费者对调价会做出多种反应。对于那些价值高和经常购买的产品的价格变动较为敏感，而对于那些价值低和不经常购买的小商品的价格变动则不大注意。分析消费者对调价的反应主要看两个方面：一是看消费者的购买量是否增加；二是要了解消费者如何理解这次调价，以便采取相应措施。通常，企业在调价前，要着重分析消费者可能出现的各种反应。并在调整的同时，及时与消费者进行沟通。 2、竞争者对变价的反应 企业在调价时，除了要考虑消费者的反应，还要考虑竞争者对变价的反应。竞争者的反应直接决定着企业制定某种价格、采用某种价格策略的效果。当竞争者的策略保持不变时，企业降价可能会起到扩大市场份额的作用；而当竞争者也随企业同幅或更大幅度降价时，企业降价的效果就会被抵消，销售利润也会不如调价前。同样，在企业调高价格后，如果竞争者并不随之提价，那么企业原来供不应求的市场就可能变成供过于求的市场。鉴于此，企业预先必须对竞争者的反应进行估计。如果企业在行业中处于优势地位，则作为整个行业价格变动倡导者的企业的主动降价行为，势必会引发同业竞争者间的降价大战。如果企业在行业中处于劣势地位，则企业主动调价要非常谨慎，以免导致行业中的优势企业对自己进行报复。反之，劣势企业如果把握好时机，主动调价，也会令优势企业措手不及，从而迅速扭转不利的市场局面。除此之外，企业在实施调价行为前，还必须分析竞争者的企业目标、财务状况、生产、销售、及消费者的忠实程度等状况。 二、企业被动调价 指由于竞争者首先调整了价格，迫使企业必须随之调价的一种策略。一般而言，当竞争者在同质市场上降价时，企业也必须随之降价，否则消费者就会购买竞争者的产品而不购买本企业的产品。如果某一企业提价，且提价会给整个行业带来利益时，所有企业会同时提价。若其中一家企业不认为提价对自己有利时，则它的不合作将促使市场领导者和其他公司撤销提价决定。而在异质市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的回旋余地。这时消费者选择供应商主要考虑服务、质量、可靠性以及其他一些因素，这些因素会降低消费者对较小价差的敏感性。 如果企业决定对竞争者的降价行为采取有效的行动，那么它可能会采取以下几种反应： 1、降低价格 企业可将价格降低到竞争对手的价格水平，以便与竞争者的价格相匹配。它可以这样做的原因是： （1）随着销量的增加，成本下降； （2）市场对价格十分敏感，不降价就会使市场份额下降。市场份额一旦下降，以后就将难以恢复。 2、维持原价 企业可能会维持原价，这是因为： （1）如果降价会使利润减少过多； （2）如果不降价，市场份额不会失去太多； （3）需要时自己夺回市场份额。 3、提高认知质量 企业也可以改进产品、服务和沟通方法，强调与竞争者的低价产品相比，自己的产品具有更高的相对质量。 4、提高价格并改善质量 较高的质量可以用来证明较高的价格，较高的价格能使企业保持较高的利润。 5、推出低价进攻性产品 最好的做法是在产品线中增加较低价格的产品，或者单独创立一种较低价格的品牌。当正在丢失的细分市场对价格很敏感且不会对较高质量的说法感兴趣时，这样做就很有必要。 |
