最新《广告法》中法定“绝对化用语”汇编

一、法条及用词解释

《中华人民共和国广告法》

第九条广告不得有下列情形：……

(三)使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；……

第五十七条有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：

(一)发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；

……

二、法定用词及出处

（一）“顶级”

国家工商行政管理局关于“顶级”两字在广告语中是否属于“最高级”等用语问题的答复【工商广字〔1996〕第380号】

上海市工商行政管理局：

你局《关于“顶级”两字在广告语中是否属“最高级”、“最佳”等用语的请示》收悉。经研究，答复如下：

《广告法》第七条第2款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“顶级”两字，是与上述用语含义相同的表示，属于绝对化用语，故适用前款规定。  

一九九六年十一月二十六日

（二）“极品”

国家工商行政管理局关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语问题的答复【工商广字〔1997〕第207号】

浙江省工商行政管理局：

你局《关于“极品”两字在广告语中是否属于“最高级”、“最佳”等用语的请示》收悉。经研究，答复如下：

《广告法》第七条第二款规定，广告不得使用国家级、最高级、最佳等绝对化用语。“极品”两字，与上述用语含义相同，属于绝对化用语，故适用上述规定。  

一九九七年八月八日

（三）“第一品牌”

国家工商行政管理局关于立即停止发布含有“第一品牌”等内容广告的通知
【工商广字〔1997〕第225号】

各省、**、直辖市及计划单列市工商行政管理局：
     近来，广告中使用“第一品牌”等内容的现象较多，甚至出现同一行业、同一类商品有两个以上“第一品牌”的现象。此类广告宣传，影响了公平竞争环境的形成，社会各界反映强烈。

“第一品牌”等广告用语，是与“最佳”含义相同的绝对化用语。无论其称号以何种形式、程序产生，均不得在广告中使用。

自本通知发布之日起，凡在广告中继续使用“第一品牌”等广告用语的，各地工商行政管理机关均应按违反《广告法》第七条第二款予以处理。

一九九七年九月十六日

三、其他法条的相关内容

（1）《食品广告发布暂行规定》

第六条  食品广告不得含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或者表示。

（2）《保健食品广告审查暂行规定》

第八条 ……

保健食品广告应当引导消费者合理使用保健食品，保健食品广告不得出现下列情形和内容：……

（十三）含有“安全”、“无毒副作用”、“无依赖”等承诺的；

    （十四）含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述的；……

（3）《化妆品广告管理办法》

第八条化妆品广告禁止出现下列内容：……

（五）使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言的；…

（4）《兽药广告审查发布标准》

第六条兽药广告中不得含有“最高技术”、“最高科学”、“最进步制法”、“包治百病”等绝对化的表示。

（5）《医疗器械广告审查发布标准》

第十条  医疗器械广告中有关适用范围和功效等内容的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：

（七）含有“安全”、“无毒副作用”、“无效退款”、“无依赖”、“保险公司承保”等承诺性用语，含有“唯一”、“精确”、“最新技术”、“最先进科学”、“国家级产品”、“填补国内空白”等绝对化或排他性的用语；

（6）《药品广告审查发布标准》

第十条 药品广告中有关药品功能疗效的宣传应当科学准确，不得出现下列情形：……

（五）含有“安全无毒副作用”、“毒副作用小”等内容的；含有明示或者暗示中成药为“天然”药品，因而安全性有保证等内容的；……

（八）其他不科学的用语或者表示，如“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”等。

四、相关系统解释

1、上海市工商局通过官方微信公众账号发出《新〈广告法〉禁用“首个”、“独家”、“唯一”等用语系误读》

文中表示：“网传信息所谓的‘新《广告法》违禁词和极限用词，一旦使用，20万元起罚’等内容，是对新《广告法》的误读。”该文还指出，与1994年《广告法》相比，新《广告法》并未扩大禁止广告中使用绝对化用语的范围，除已明确规定禁止使用的“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语外，其他有近似含义的广告用语是否违法，应由执法机关结合广告个案的语义、语境和事实依据，进行综合判定。像“首个”、“独家”、“唯一”等用语，如有事实依据且能完整清楚表示，不致引人误解的，则允许使用。

2、国家工商总局办公厅在给上海世博会事务协调局的《关于上海世博会品牌赞助企业在宣传中使用“指定”“唯一”等称谓的答复意见》（办函字【2010】51号）中提及：

“一、根据《广告法》禁止使用绝对化用语、我局《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的内容》（工商广字【1999】247号）等有关规定，应禁止广告中使用“唯一”、“指定”等用语。”

3、国家工商行政管理局关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知（工商广字【1999】247号）

各省、**、直辖市及计划单列市工商行政管理局：

根据《****、国务院关于治理向企业乱收费、乱罚款和各种摊派等问题的决定》（中发〔1997〕14号）和《****办公厅、国务院办公厅关于严格控制评比活动有关问题的通知》（厅字〔1996〕10号）等文件精神，国家经济贸易委员会等六部委经国务院减轻企业负担部际联席会议批准，于近日发布了《关于整顿营销信息发布秩序，坚决制止乱排序、乱评比行为的通知》，在该《通知》中，对一些行业组织和市场调查机构擅自从事的排序、推荐、认定、上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等活动认定为“实际上是对企业搞评比或变相评比活动，以此向企业索取高额费用”的行为。为进一步贯彻落实****、国务院有关文件精神，维护公平竞争的市场环境，清除市场障碍、减轻企业负担，现就广告中使用排序、评比、综合评价结果等问题通知如下：
    一、除按法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的企业营销信息发布活动外，禁止在广告中使用排序、推荐、认定、上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。如“全国销量第一”、“市场占有率第一”、“市场主导品牌”、“消费者首选品牌”、“中国公认名（品）牌”、“×××推荐产品（品牌）”、“×××认定”、“×××认可”、“×××展示”、“×××荟萃”、“×××指定”、各种满意率、信任率以及某类商品、服务上榜企业等；
    二、请各地接到本通知后，及时转发到各广告经营单位，并对含有排序、评比、综合评价内容的广告进行一次集中清理。在清理过程中如发现政策界限不清或难以认定的问题，请及时向国家工商行政管理局报告；
    三、自1999年11月1日起，对未按本通知要求，违反****、国务院有关文件精神发布含有上述内容广告的，依据《广告法》第三十九条规定予以处罚。对商品包装物上含有上述内容的，自2000年3月1日起，停止使用。

附件：《关于整顿营销信息发布秩序，坚决制止乱排序、乱评比行为的通知》（国经贸贸易〔1999〕757号）（略）

1999年9月21日

4、国家工商行政管理总局关于执行《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》中有关问题的通知（工商广字[1999]第30号）

各省、**、直辖市及计划单列市工商行政管理局：

为进一步贯彻执行《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》（工商广字[1999]第247号），现将有关问题通知如下：

一、关于“指定产品（商品）”的问题

对赞助体育比赛，文艺演出等大型活动的企业，在广告宣传中不得使用“指定产品（商品）”，可使用“×××活动赞助商（商品）”；对提供赞助商品并在该项活动中使用的，可在其商品广告宣传中使用“×××选用商品”。

二、关于“名牌”、“著名商标”的问题

禁止在广告中使用“中国名牌”、“地方名牌”、“著名商标”。经地级以上人民政府认定的地方名牌，可在广告中使用“×××省名牌”、“×××市名牌”；经省级人民政府认定的地方著名商标，可在广告中使用“×××省（市）著名商标”。

三、《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》第三条中“自2000年3月1日起”，是指商品的出厂日期。在2000年3月1日之前出厂的商品，其包装物上含有禁止性内容的，自2000年12月31日起禁止使用。

一九九九年十一月十九日

5、国家工商总局广告司司长张国华认为，与1994年旧《广告法》相比，新法并未扩大禁止使用绝对用语的范围。“我们讲极端用语，绝对用语，比如第一，因为第一、第二是变化的，在市场当中；最高，什么能验证你是最高的？像这样的东西是不允许用的。”

6、无锡市工商局广告监督管理处副处长缪恩表示，新广告法颁布后，关于绝对化用语的一项规定，让广告人炸了锅。广告人变得谈“最”色变。但绝对化用语，被过分解读了。 “有几类词语是被绝对禁止的”缪处长介绍：“顶级、极品、第一品牌、最高级、国家级、最佳是绝对禁止的。但也存在绝对禁止的有限例外。”

7、全国****会法制工作委员会经济法室副主任王清主编的《广告法解读》一书中也指明：“经济社会是不断发展变化的，对商品或服务的任何表述都不可能是绝对化的。使用绝对化用语不但容易误导消费者，而且可能不正当地贬低同类商品或服务，因此应当禁止。”

8、天津市市场和质量监督管理委员会竞争执法处何茂斌也对此表达了自己的观点。他认为，作为形容词使用的绝对化用语应禁止出现在广告中，这类用于形容空间、大小、多少、新旧、优劣等程度描写的绝对化用语很多，除了《广告法》列举的“国家级”、“最高级”、“最佳”以外，国家工商局还曾明确答复，“顶级”、“极品”、“第一品牌”是与“国家级”、“最高级”、“最佳”含义相同的绝对化用语。

四、市场上的相关信息：

1、淘宝网发布的“关于商品绝对化用语违规通知”

天猫最近发现部分商家在网页中对商品的宣传使用了“顶级”，“最高级”，“绝无仅有”等绝对化用语，该宣传涉嫌违规《广告法》，因此从即日起（2014年11月20日），将针对全网标题、SKU、副标题、商品详情页等位置进行绝对话用语监控检查，如发现违规，系统将做商品下架+扣1分/件处理，请商家立即自查自纠，及时进行修正和更改！

系统检查时间：11月20日-11月23日；

系统处罚时间：11月24日起（系统批量处罚）；

处罚规则：下架+扣1分/件；

绝对化用语包含但不限于：顶级最高级第一绝无仅有极品最低最佳顶尖抄底最具最高全国首家极端首选空前绝后绝对最大世界领先唯一巅峰顶峰最新最先进；

监控范围：标题、SKU、副标题、商品详情页等。

2、北京市广告监测中心第二季度报告显示，“高露洁”牙膏广告因宣称“100％安全、100％有效”的绝对化用语被认定为违法。

3、央视关于从未颁发“央视上榜品牌”等称号的声明

近年以来，部分企业在其产品包装和广告营销活动中未经我台同意，擅自使用所谓“央视上榜品牌”、“CCTV上榜品牌”、“央视展播品牌”、“**电视台榜上有名”“央视广告上榜品牌”、“CCTV广告品牌”、“央视广告品牌”、“CCTV广告支持”、“CCTV央视广告产品”、“CCTV最佳雇主”、“CCTV宣传品牌”、“《中国品牌展播》上榜品牌”、“中国CCTV央视推广产品”、“CCTV**电视台推广品牌”、“央视推广品牌”、“CCTV上榜热播品牌”、“CCTV热播品牌”、“CCTV上榜展播品牌”、“CCTV央视展播品牌”、“CCTV广告展播品牌”、“CCTV荣誉展出品牌”、“CCTV黄金频道主播品牌”、“CCTV**电视台广告推荐品牌”、“CCTV幸运商标榜”、“央视广告播出品牌”、“携手打造央视强势品牌”、“CCTV广告宣传品牌”、“CCTV*（频道号）-宣传品牌”、“CCTV**电视台指定洗发露”、“CCTV中国年度品牌”及含有“CCTV”、“CCTV*（频道号）”等名称或字样，并号称持有我台颁发的相关证书，在消费者当中产生了一定的误导。
我中心声明，**电视台广告经营管理中心从未向任何一家企业颁发过上述称号或证书。请广大消费者注意甄别。特此声明。（**电视台广告经营管理中心  2015年7月29日）