|
李莉 与其他世界著名旅游胜地相比，香港的旅游资源相对贫乏，它没有闻名遐迩的名山大川，也没有独一无二历史文化遗迹；但就是这样一块弹丸之地却造就了现代旅游业“神奇的伟大事业”。据世界旅游组织2004年对全球各国和地区游客的统计数字显示，香港以2180万人次的破纪录成绩，跻身全球第七位；旅游收入达918亿港元，不仅为香港赚取了大量的外汇资金，同时有力地带动了旅游关联产业发展，促进了地区经济发展和社会繁荣。2000年、2001年香港连续两年被美国著名消费者旅游杂志《旅游与怡情》评为“亚洲最佳城市”；2004年香港被美国旅行社极具影响力的刊物《Recommend》评为：“亚洲/太平洋最佳旅游目的地”；2005年香港被美国《国家地理杂志》选为全球14个经典旅游点之一。香港在旅游资源并不具备比较竞争优势的情况下，凭借什么因素打造了现代旅游业的神话？究其原因，旅游目的地营销策略的成功实施是促进香港旅游业在短时期内迅速腾飞的重要因素之一。 旅游目的地营销是指旅游目的地地区代表地区内所有旅游企业，作为营销主体、以一个旅游目的地的整体形象加入旅游市场的激烈竞争中。营销参与者是地区内所有相关的机构和人员，包括政府、企业、居民、各种正式及非正式的社会机构；营销对象是地区内所有的旅游产品和服务；营销获益者是整个旅游地区；旅游目的地营销的内容包括：提高旅游目的地的价值和形象，以促使潜在旅游者充分认识到该地区与众不同的优势；规划开发企业协调、配套、有吸引力的旅游产品；宣传促销整个地区的产品和服务，使目标市场将本地区作为旅游目的地；刺激来访者的消费行为，提高在本地区的消费额。 成员多样化的组织机构 由于旅游目的地营销的对象是整个地区的旅游形象以及地区内的所有旅游产品和服务，因此它在很大程度上具有外溢效应和公共产品特征，地区内的所有旅游企业都会从中受益。而旅游企业出于自身利益最大化的考虑，往往只关心企业微观范围的信息建设和营销活动，而对于公共旅游信息建设和地区旅游形象营销等公共产品则很少涉及。但是这种旅游公共产品对于一个地区旅游业发展是不可缺少的重要因素。香港旅游发展局作为旅游目的地营销的实施主体，不仅负责旅游目的地营销公共产品的建设，而且肩负着协调政府部门、城市规划部门、商务发展部门、旅游部门、基础设施管理部门(交通、教育、环境卫生)、房地产开发商、金融机构、接待企业和零售业、建筑业、旅游业界、当地居民等众多利益相关者共同开展旅游目的地营销活动的职责。 香港旅游发展局是政府资助的半官方机构；它的成员构成具有广泛的代表性，根据2001《香港旅游协会条例》规定香港旅游发展局成员为20人，其中规定8名须来自以下组别：客运商、旅馆营运人、持牌旅行代理商、旅游经营商、零售商及食肆营运人；其余12名成员由香港旅游发展局邀请有不同经验的人才出任，其中包括委任来自市场推广、法律、银行财经界人士，以及消费者委员会代表、旅游业前线工作者代表。它的主要职责是在世界各地宣传和推广香港成为旅游胜地以及提高游客的旅游体验；就地区旅游设施的范畴及素质向特区政府和相关机构提供建议。它的主要活动内容包括：①定期收集市场数据以促进开拓客源市场。香港旅游发展局经常针对旅客的需要和来访动机，定期收集有关游客人数、原居地、国籍、性别、年龄、所乘交通工具、住宿酒店、消费方式及金额、停留时间、对港印象及意见和会否重访等方面的资料。这些资料为旅游发展局制订针对性的市场营销策略提供了依据，例如对亚洲游客突出宣传香港是“购物天堂”；对欧美游客则重点宣传香港的传统东方色彩；旅游旺季时重点营销会议、展览及奖励旅游，以占领高端旅游市场，提高地区旅游收入。②广泛建立国际旅游网络。香港旅游发展局通过与世界旅游组织广泛建立联系的方式将其客源网络成功地延伸至全球的每一个角落。20世纪六七十年代，香港旅游协会（香港旅游发展局的前身）先后加入了“国际旅游机构联合会”、“太平洋旅游协会”、“英国旅游协会”、“美国旅游协会”等国际旅游业组织；1999年香港更成为世界旅游业协会会员。同时，它还在其主要客源地广泛设立办事处以拓展市场网络，香港旅游发展局在芝加哥、伦敦、纽约、大阪、巴黎、奥克兰、多伦多等多个城市设立了海外办事处，在其主要客源市场内地更是设立了三个办事处。③通过五大渠道，即消费者推广、同业推广、媒体推广、会议展览及奖励旅游推广、名人推广，以达到宣传香港旅游形象，吸引潜在旅游者的目的。 务实有效的营销策略 精彩旅游节庆不断近几年来，香港策划、实施了一系列精彩的旅游节庆活动，为塑造和宣传香港旅游目的地品牌形象，创新旅游产品，并最终达到广泛的客源聚集效应做出了重要贡献。除了利用一些传统的中西方节日举办活动，例如中国传统的春节、中秋节、端午节等，西方举办的万圣节、圣诞节等，还通过“香港购物节”、“香港缤纷冬日节”、国际电影节、香港艺术节、大型体育赛事等丰富多彩商业、文化节庆活动将香港打造成为“亚洲盛事之都”。大量节庆活动不仅给香港旅游业带来了大量的客流和滚滚财源，而且促进了目的地知名度、美誉度、品牌形象的大大提升。 宣传手段多样化市场经济时代“好酒也怕巷子深”，旅游宣传作为基本的营销手段，其重要性不仅没有减弱，反而日益增强。香港的旅游营销方式十分灵活多样，一方面花费巨额资金用于电视、广播、报纸、橱窗等传统宣传媒介，以“宣传轰炸”的态势来打造“眼球经济”，例如香港在2005年至2006年间将动用5亿港元资金用于一系列的旅游宣传及推广活动，以期达到吸引超过2700万游客的目的。具体营销方式有在海外散发各类印刷品如《香港旅游指南》、《香港购物指南》等；通过当地电视节目播放香港风光纪录片；参加各地举办的国际旅游展览；在各地举办“香港节”、“香港美食节”以及以香港为主题的橱窗设计比赛、摄影比赛等。 另一方面，互联网等高科技营销手段以及主题营销活动等多样化的营销手段为香港旅游目的地形象宣传起到了重要的辅助作用。香港旅游网、香港行旅游网、香港旅游家、香港旅游发展局网站等一批旅游网站为宣传香港旅游，为游客提供旅游信息服务起到了重要作用。为了向全球营销将开业的香港迪斯尼乐园，香港旅游发展局参与策划了在主要客源市场———内地市场的一系列主题营销活动，2004年8月香港迪斯尼在广州举行了一个梦幻派对现场表演，2005年3月以“睡公主城堡”等12个展位亮相2005广州国际旅游展销会，4月15日至5月8日在深圳、东莞、中山和广州等珠三角城市开展了名为“奇妙之旅”的巡回路演。多样化的营销手段极大地提高香港旅游目的地的知名度与美誉度。 产品追求标新立异标新立异是旅游目的地营销达到轰动效应的重要条件，其核心就是“新”，以新形象、新产品、新形式给旅游者“耳目一新”的感觉，以达到吸引旅游者，占领目标市场的目的。为了准确把握来港游客的旅游需求变化，香港旅游发展局每年都要定期开展旅游市场调查和咨询项目，调查的项目包括旅客的需要和来访动机、游客属性、消费偏好、对港印象及意见等。通过对这些一手市场资料的分析来了解游客旅游需求的变化和针对性地创新目的地营销策略。 在旅游主题形象创新方面，从2001年开始直到2003年香港的旅游主题是“动感之都，就是香港”，展示出一个充满机会和活力、东西方文化汇聚的都市形象，既树立了自己的旅游形象，又张扬了城市个性；2003年“爱在此，乐在此”主题形象宣传很好地塑造了香港作为国际性都市的健康美丽新形象；随着家庭群体及商务客人逐渐成为香港旅游客源的主体，香港将于2006年开展“2006精彩香港旅游年”主题活动，目的在于短期内令香港成为亚洲最热门的目的的地，在长期内进一步巩固香港在国际旅游市场的领导地位；目前香港政府部门的旅游策略小组正在研究如何借鉴国际大都市的经验，打造香港大都会旅游的新品牌。 在产品创新方面，香港不断举办精彩纷呈的大型旅游活动，如“香港节”、“香港美食节”“香港购物节”、“香港缤纷冬日节”、国际电影节、香港艺术节、大型体育赛事等；不断新建旅游景点，如香港迪斯尼乐园、幻彩咏香江第二期、东涌吊车发展项目、香港湿地公园、中区警署建筑群文化旅游发展计划以及多项热门旅游景点改善及美化计划等。不断创新的旅游形象和旅游产品为不同旅游需求的游客提供了多元化、特色化的旅游选择，最大限度满足了不同细分市场的旅游需求。 利用名人效应提高认可度旅游目的地安排知名人士参加地区营销活动，利用名人的知名度和公众对名人的信赖度来增强旅游者对旅游目的地的关注度和认可度。香港利用名人策略开展目的地营销的活动包括：聘请成龙、郭富城、莫文蔚、李嘉欣、黎明等知名演艺明星担任香港旅游形象大使，利用明星效应分区域进行推广活动宣传；香港旅游发展局每年派出约100名“学生大使”，即对将前往外国留学的学生进行短期培训，并提供资料、图片让他们向外国人民宣传香港；派出“香港小姐”作为“亲善大使”出访外国介绍香港；香港民间艺人以及有经验厨师每年定期在海外作现场表演。 |
