年底制定战略必看：餐饮如何玩转购物中心？

刘传奇 · 2019-01-04 10:04 来源：餐饮定位周刊

年底了，又到了制定2019年战略发展计划的关键时刻，其中有一个让大家纠结的问题，也是普遍的问题，就是随着购物中心的惨烈竞争，只有不到30%的商家赚钱，要不要进商场，能不能继续在商场开店，如何在商场开店？

今天就这个课题，结合我们的实践经验，谈一些看法，权当抛砖引玉。

1 购物中心的渠道红利  

购物中心的兴起，渠道被打通，这给了餐饮企业拓展全国市场的机会。率先进入购物中心的餐饮品牌，都吃到了渠道平台的红利，从而快速跑马圈地，汇拢需求。这个渠道的兴起，造就了目前主流的一些品牌。

这也正是中国餐饮品牌化的元年。

一方面，原有的格局被打破，一线城市的品牌可以下沉，收割二三线的市场，享受品牌红利，做大规模体量，形成餐饮集团；另一方面，竞争加剧，区域品牌面临外来品牌的冲击，防不胜防，逐渐被淘汰出局，品牌集中度提高。

购物中心这个新渠道的诞生，产生了新的红利，第一个把握机会，率先进驻购物中心的品牌，尝到了甜头，吃到了巨大的渠道红利，快速跑马圈地，奠定了如今的江湖地位。

这方面，西贝是典型。而外婆家起了个大早却赶了个晚集，在购物中心纷纷给优惠政策吸引其入驻的时候，却没有趁势而上，错过餐饮行业发展史上最大的机会。

我们的客户左庭右院鲜牛肉火锅在江浙沪的成功，也正是在品类里第一个进驻主流购物中心，受到商场招商人员的欢迎，从而一骑绝尘。

重庆的九锅一堂，能够取得创业的成功，跟购物中心的红利息息相关。因为创始人周祖泽先生在一线城市的考察中，发现了购物中心这个渠道红利，但是这个渠道红利尚未被内地企业意识到，于是在重庆主攻购物中心。

2 商超百货时代的餐饮红利  

在现代化购物中心出现之前，也就是以家乐福、沃尔玛这种超市和百货为商圈的时代，它们作为城市居民生活的配套，可以低价拿到物业，然后再把其中的一部分分包给其它商家。

还有就是传统的百货商场，通过调整，餐饮也逐渐在里面生根。这就是购物中心的早期雏形。肯德基、麦当劳、必胜客在这个时期，占据了重要的门脸房，并有夸张的招牌和导视系统。

在这个时代，有些中国餐饮品牌把握住了这个机会，就得以快速发展，跨区域经营。这以味千拉面、蒙自源过桥米线、黄记煌三汁焖锅、傣妹火锅最为典型。

大家会发现一个规律，这几个品牌的选址大多都在这样的地方，吃到了极大的渠道红利。就算现在黄记煌没落了，但你往往也会发现，它们的铺面位置很好，从某种意义上来讲，是好渠道的好铺面成就了这些品牌。 

3 脱离主流渠道，品牌边缘化  

那为何这几个品牌目前都进入没落状态了？

原因有很多，但最重要的原因，就是脱离主流渠道，品牌边缘化。以黄记煌为例，它在哪个传统的渠道里吃到了红利，船大难掉头，就会对新崛起的购物中心这个渠道不太敏感。

蒙自源过桥米线是云南过桥米线的推动者，在过去的很多年里，都是这个品类的冠军，但没有及时布局购物中心，把机会让给了阿香米线。

辣府火锅在上海具有领先优势，但一直开街边店，没有及时进驻购物中心，现在完全被哥老官抢了风头。

很多品类有着悠久的历史，但为何就是不主流，甚至默默无闻了？比如桂林米粉的历史远比云南过桥米线悠久，但为何就是没有云南过桥米线主流了？一个关键的原因，就是桂林米粉没有品牌，更没有在主流的位置开店。

主流渠道才能成就主流品类和主流品牌。沙县小吃一直在巷子里面开店，必然这个品类的认知就很低档。

4 高价才能支撑进驻主流渠道  

傣妹火锅为何逐渐淡出视野？

原因有很多，但一个关键的原因就是没有出现在主流位置上。难道企业意识不到要进更好的场子吗？肯定意识到了，别人又不傻，但为何没有进了？一个很重要的原因，就是傣妹长期依赖低价，它是生意导向，它的利润难以支撑主流位置的房租。

越主流的渠道和位置越稀缺，成本也就更高。

从这个角度来讲，打造品牌就是要尽可能的适度高价，这样企业才有足够的利润空间去支撑品牌进驻主流渠道，在主流媒体上推广，时刻保持品牌的曝光度和活跃度 。

当一个新的渠道诞生的时候，需要敢于尝试和犯错，企业只有具备足够的利润空间，才能承担失败的风险。  

没有失败，就没有创新，企业要想创新，必须能够接受失败的成本和风险，否则就不要谈论创新。这个不仅仅是金钱上，还要体现在文化上，否则职业经理人为了避免犯错误，就不会去冒险，这就造成了“老虎打盹儿”，留给后来者弯道超车的机会。 

5 购物中心提高了餐饮进入门槛  

正是这种独特的渠道壁垒，提高了餐饮的进入门槛。

餐饮为何难做？资本为何不太愿意介入？很大一方面的原因，就是进入门槛太低，难以形成壁垒——你生意火了，旁边马上就有商家开过来跟你打价格战，就算他打不过你没讨着好经营不下去了，马上又有新加入者······

这也就意味着，这轮购物中心完成洗牌，以后的市场竞争格局将逐渐稳定，小品牌可能就没有进驻主流购物中心的机会。

餐饮未来的竞争，很大层面上是承租率的竞争，也就是你能不能支撑得起昂贵的房租。  

只有买错的没有卖错的，铺面既然贵，肯定有它贵的道理。那么如何才能提高承租率了？你的品牌要能源源不断的创造顾客，也就是有流量，而这个流量也是主流购物中心看中的。

6 你没有资格谈要不要进商场  

别人谈逃离商场，别人谈商场如何如何，别人谈布局社区······

然后你就去跟风，人云亦云，你可能就是这个商业社会的韭菜和肥料。因为每个企业的基础不同，每个企业的发展阶段不同，每个品牌的战略任务也不同。

西贝可以谈进驻社区开小店，因为它已经是个大品牌，好的购物中心该占据的已经占据了，“得了便宜还卖乖”，它布局社区，就是进一步完成市场收割。

不是要不要进商场的问题，而是“你该进什么样的商场”、“未来不进商场怎么做生意”的问题。  

随着商场对街边店的收割，以及城市化进程对街边店的管制，未来的流量就在购物中心，只不过有好的和不好的购物中心之分而已。你唯一能做的，就是尽可能的进驻好的购物中心，而不是排斥购物中心。  

7 你忽视了街边店的倒闭  

大家为何谈论“逃离商场”？

因为商场是热点，众矢之的。实际上，街边店的倒闭数量要远远大于商场店，只不过这个现象被你忽略了，因为街边店的这些商家大多没有品牌，你很难去关注它，你有限的注意力都被购物中心的那些头部品牌汇拢了。 

8 一二线城市购物中心拼品牌  

一方面是拼购物中心的品牌。

购物中心的专业化程度越来越高，小牌子或者杂牌子在规模体量、招商运营、推广力度上都跟不上，逐渐会被大的购物中心品牌收割。你唯一要做的事情，就是押对赌注，搭上一辆快车，选择一个更有竞争力的大牌购物中心。

一方面是进驻购物中心的商家要拼品牌。

你没有品牌，创造不了顾客，就是寄生在购物中心人流动线上，成为顾客的随机性选择，你就只能靠打折促销过日子，甚至就连打折促销的信息都传递不出去，因为商场的核心广告位都被大品牌垄断了，你的经营成本只会越来越高。

这意味着，你要守正出奇，不按套路出牌，这样才有生存和发展的可能性。  

9 新品类受主流购物中心欢迎  

旧的竞争格局已经存在，这些品牌跟购物中心建立了牢靠的关系，你如何才能守正出奇了？

按照我们的实践经验，开辟新品类是个好方法，因为主流购物中心为了保持自己的竞争力和新鲜感，招商部门会主动吸引一些“不一样”的品牌加入进来，这就给我们广大创业者留下了宝贵的机会。

比如左庭右院鲜牛肉火锅，它能够横扫江浙沪主流购物中心，除了有味千潘总这样的社会资源，更重要的是主流购物中心也需要鲜牛肉火锅这个品类。

比如陈鹏鹏鹅肉饭店，前几天南京德基老总还主动邀请陈鹏鹏过去考察，在此之前德基招商人员已经三番五次的去深圳邀请过。要知道南京德基是华东地区最好的购物中心之一，全中国成千上万个品牌的老板和拓展部、公关部盯着这个场子。

10 商圈是个不错的选择  

在一二线城市，购物中心已经水深火热，打的不可开交，确实是有钱人玩的游戏，这正是壁垒之所在。毗邻主流购物中心的商圈，特别是一流商圈的二流位置，是个不错的选择。

这种地方有巨大的人流量，你需要做的事情，就是如何提高品牌能见度，采取什么样的战术进行导流。 

11 购物中心的下沉给四五线城市带来红利  

四五线城市购物中心并未品牌化，大量的杂牌购物中心，它们的招商运营跟不上，这就导致这类市场的商业业态尚处于由街边向购物中心转移的过程中，这个过程可能还比较漫长。

这取决于一二三线城市的购物中心竞争情况，如果没有空白市场，就自然会下沉。这就意味着，像七八年前的一二线城市一样，四五线城市的购物中心，特别是大品牌的购物中心将迎来渠道红利。

当然，不是说每个购物中心都好，它是个概率事件，还是要从体量、区位、招商等多个因素去评估。

比如我们的客户豪客嘉族，这个品牌在去年找到了感觉，聚焦地级市和县级市，就把握住了四五线城市购物中心的红利，极大的普及了西餐牛排的消费，每到一个地方，就成为最火爆的餐厅，获得较好发展，目标是近5年要在内地三四线城市开500家直营连锁店。

12 进不进购物中心，  取决于你的战略是什么  

战略决定了你经营动作的开展，进不进购物中心，取决于你的战略是什么。

如果你处于打游击的状态，没有实力去跟其它品牌争锋，那就暂时不要进购物中心，开街边店反而是一个不错的选择，一方面养精蓄锐枕戈待旦，避免不必要的消耗，一方面卧薪尝胆，避免暴露自己；

如果你一直开街边店，街边店还有很大空间，也到了一个关键的战略节点上，也不太建议你转型去开商场店，因为商场店跟街边店有着截然不同的差异，你这个时候进商场摸索，这会耗费你大量的精力，打乱企业既有的发展节奏。特别是一旦受挫，就会影响信心和士气；

如果你是一个特色非常鲜明的品牌，本身有强烈的个性，客单价还不低，我们也不太建议你进购物中心，因为这通常会受到购物中心的牵绊，可能会逐渐丧失掉自己的特色和个性。

比如有的餐厅，位置比较“难找”，很多方面都比较奇葩，但在吃货圈已经完成发酵，那么你进商场，反而会透支了自己的认知。

比如重庆的有个朋友做秧田鱼，都在郊区开店，破破烂烂，一百多的客单价顾客开车去吃，还吃不到，他却整天琢磨着要去商场开店······

如果你是一个地方的美食名片，在游客群体中有较高认知，你进购物中心更应该慎重，因为很少有游客会到一个新的城市还去逛商场，除非是具有城市地标性的购物中心，游客来了就要打卡。

相反，这种品牌更应该保持神秘感，要让很多人不容易找到和吃到，成为吃货们的谈资，否则就没有装逼和炫耀的价值了；

如果你是一个才创业的新品牌，还没有完成测试，我们也不太建议你进购物中心，因为这个成本和风险实在是太高······

战略决定了你工作的开展，而不是脚踩西瓜皮滑到哪里算哪里，更不是人云亦云盲目跟风。 

13 大企业才有资格冒险  

当然，不是说不能进，这个没有标准的答案。

最终还是取决于你企业的抗风险能力。所以我们一直在讲，餐饮企业当下的第一战略要务，就是如何快速做大规模体量，如何由5000万做到1个亿，如何从1个亿做到5个亿。

因为企业的规模体量大了，不仅人工成本、营销成本、管理成本等各种成本能够分摊，产生规模效应，还能提高抗风险能力。因为全球开店最多的是肯德基麦当劳，关店最多的也是它们，好店是关出来的，失败才能带来教训。

如果你的企业达到了一定的规模，就应该对各种可能性进行充分的尝试，这是试错的一部分。

往往很多没有被发现的机会和红利，就是在试错中偶然得来的，前提是你的企业要经得起这样的一个折腾，过程是痛苦的。西贝为何能够取得如今的成绩？就是贾总敢折腾，折腾得起，正是折腾得起才敢拼命折腾，这是你跟贾总最大的区别。 

14 区域强势品牌要布局购物中心  

如果你在区域积累了一定的势能，甚至是区域霸主，那么就要布局购物中心，抢下核心位置，这是战略制高点，拿不下来，就等于是给别人开了后门，留有隐患，你的江湖地位就会受到威胁。  

区域强势品牌要具有防御意识，就算这个渠道不赚钱，你也要把争取到，因为你要封杀竞争对手，不给对手留下立足之地，否则等对手站稳脚跟，你所付出的代价将会更大。

比如镇江的佬土鹅肠火锅了，镇江最大的购物中心——苏宁广场开了，在对手已经进去的情况下，它就想方设法进去，把水搅浑，让对手无立足之地。佬土甚至买下商铺···意最好的店的铺面，间接的封杀竞争。

比如老乡鸡，它现在就改变以往布局社区的战略，有意识的往主流购物中心进行渗透，因为主流商圈和主流渠道才能成就主流品牌。否则开再多社区店，也只是一个小品牌。

这就是生意赚钱思维与品牌战略思维的差异。你只做赚钱的事儿，而不做值钱的事儿，未来会无钱可赚。傣妹顶峰期上千家店，海底捞当时尚不足100家店，为何现在傣妹不见了，而海底捞上市了，营收即将超1000亿？

15 品类领先品牌要布局购物中心  

既然购物中心是主流渠道，作为品类领先品牌，就要积极布局购物中心，一方面奠定自己的领导地位，一方面把品类带到一个更加主流的渠道，获得更大曝光和更高势能群体的关注，去推动品类的繁荣发展。

正是左庭右院在主流的渠道上，推动了潮汕牛肉火锅在江浙沪特别是上海的流行；

正是海底捞在一线主流渠道的火爆，吸引了越来越多的人投身火锅创业大军，推动了火锅品类的繁荣；

特别是有些品类，比如烧烤，大家都没有进驻购物中心。我们的客户聚点串吧是北京烧烤的领先品牌，在北京的直营店超过50家，在规模上是对手的1倍，为了夯实自己区域老大的地位，就要积极尝试进驻主流购物中心，引领品类的升级，获得更大的曝光。

16 新品类要把握节奏布局购物中心  

既然是新品类，往往就比较小众，不太受大家的欢迎。那如何才能由“小众”到“大众”，由“冷门”到“热门”，由“跟风模仿”到“奠定地位”了？

方法有很多，但在渠道的选择上，还是要把握节奏，在适当的时候布局主流购物中心。

那么这个节奏是什么了？初步有这么几个标准：完成概念测试运营成型，具备复制的基础；完成源点人群的积累，顾客渴望便捷消费；具备一定的追击能力，能够进行战略防守。 

17 如何在购物中心里成为黑马？  

主流的购物中心就那么几个，你本身也不是新品类，实在进不去，那就只能退而求其次，选择其它的购物中心。一二线城市也有爆冷门的购物中心，但这个风险确实也比较大。按照我们的实践经验，要想成为购物中心的黑马，你必须做好以下几件事情：

1、梳理战略，明确定位；  

战略，生死存亡之道，不可不察！高度竞争时代的商业社会，没有战略就等于是裸奔，将无法生存。

对于餐饮企业来讲，目前最普遍的问题是多品牌、多业务、多模式、跨区域发展，没有商业逻辑：  

很多企业赚了钱，但往往搞不清楚这些钱是怎么赚到的，然后又在其它业务上稀里糊涂的亏掉了；很多品牌度过源点期，刚好市场有了反应，就像烧开水，这个水已经烧到七八十度了，再加几把火就烧开了，企业却又把水倒掉重烧，或者另起炉灶烧起了其它的水······非常可惜!

2、熟悉市场，伯乐相马；  

企业要对这个城市和区域的多方面情况进行充分了解，更要对招商运营团队进行摸底，不要听信招商人员的片面之词，看看有没有成为黑马的潜力；

3、田忌赛马，力争主场；  

在主流渠道是配角，在非主流的渠道就要力争成为主角。在大池塘里做不了大鱼，就要在小池塘里成为大鱼，形成压倒性的优势。这种压倒性的投入要体现在店面大小、投资额度、人员配置、推广力度等各个指标上。

如果你的竞争对手开店，投资都是200万，你敢不敢投资额度达到600万甚至是800万，而不是250万或者300万；如果你的竞争对手开店，面积都是200平，你敢不敢做到400平甚至600平；如果大家的配置都是20个人，你敢不敢配到60人？

差距小，就会被淹没，只有足够大的差距，才能形成优势。海底捞成功的秘诀就在这里，它一定是集中炮火打歼灭战，形成压倒性优势，不能形成压倒性优势的地方不去，既然要去，就要有王者气象。

这区别与绝大部分企业经营者，大家的思维方式都高度同质化，总是用成本核算法，琢磨着多久收回投资，并设计一个所谓的模型，按照这个来倒推店铺营业面积、投入预算、人员配置、推广投入，而不是根据竞争来核算。

所以这种品牌永远难以成功。大家流行单品开小店，他去跟风，大家流行做社区店，它就去模仿······

4、围追堵截，外围引流；  

你要在购物中心的动线上和顾客的接触点上去下功夫，不要莴苣在购物中心一偶，听天由命。

简单的来讲，围追堵截4字诀：

围，就是氛围的营造，也就是你要传递你的差异化定位，建立大品牌的认知，打消顾客的消费疑虑，获得认知优势，成为消费首选；

追，就是你要梳理好自己的特色，界定好你的源点人群在哪里，然后主动出击，让这个群体知道并能感知到你的好，好在哪里，然后乘胜追击；

堵，就是对随机型消费群体和跟风型消费群体的引导，你要熟悉这个群体的消费动线和生活方式是什么，然后采取有效的战术来笼络它们；

截，就是终端动线的拦截，这个拦截体现在各个方面，起到临门一脚的作用······

5、做好亏损的打算；  

你要做好亏损多久的计划，而不是做好多久回本的打算。

在一个竞争越来越激烈的商业社会，你的功夫，是要先练习抗击打能力，通俗的说就是要“皮实”、“耐操”，而不是进攻能力，千万不要想着一招致胜，你每天要琢磨的是活下去、如何活下去、怎么才能活的更久。

特别是在一个不断洗牌和淘汰的渠道里，你活的更久，就能沉淀更多的老顾客，也就更熟悉渠道的环境，本身这个门店的经营时间，就可能是你获得顾客的差异化概念。

商业需要运气，在不确定的年代，企业经营者要做最坏的打算，尽最大的努力，剩下的就交给时间和运气。