玩转大学生校园市场全攻略（精华）

一．背景介绍：

    根据教育部2015年统计报告，2015年全国高校招生规模为760万，在校大学生总人数4018万，高校共2273所,其中普通高等学校1172所（本科院校701所，高职和专科院校1109所），成人高等学校481所。高等教育总体规模已位居世界第一位.  据统计大学生每年消费支出达到23028元，除学杂费 5000 元左右外，个人人均支配额 12810余元 ，主要用于学习、生活、娱乐、旅游等方面，总消费额达4821多亿。对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额。

    大学生追求个性的释放，追求充满活力、激情的生活方式，他们生活在社会的最前沿，敢于接受新事物，尝试新的东西。由于大学生群体的这种特性，他们更容易接受新品牌，新的消费和新的生活方式，并可以保持恒久的青睐，最终可以形成忠诚。另外，由于大学生本身在社会上具有较强的影响力，他们有形或无形中影响着周围的消费者，成为一个品牌的忠实的传播者，同时他们也是家庭社会的消费意见领袖。

    大学生有较高的学历和综合能力，本身就具有重要的商业价值，根据中国市场与媒体研究(CMMS)在中国7年的调查发现，中国社会目前最富有的阶层中，拥有大学及以上学历的人群占到约 40％，而且从CMMS2003和2004年数据对比发现，这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层。大学生的消费具有延续性，他们在大学时期的消费方式和消费观念将来很大程度的影响以后人生阶段的消费行为,所以占领大学生市场也是决战未来市场。

    专家评点：得未来者得天下。大学校园市场已经成为决定企业未来成败的一个举足轻重的市场。

二．大学校园市场的特点

    大学的校园市场主要是由目前的在校大学生构成，它是相对于一般的社会消费市场而言的。在这里，企业所面对的消费者、消费者的购买力及消费者的购买欲望均与一般的社会市场有所区别。因而，校园市场也就具备了其独特的特点。
    （1）封闭性

    在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销手法的重要市场。
    （2）容量大

    资料显示，随着我国高等教育近年来的连续扩招，规模不断壮大，截至2005年，我国高等教育在校生的人数1700万，据统计大学生每年消费支出达到9638元，除学杂费 5000 元左右外，个人人均支配额 5000 余元 ，主要用于学习、生活、娱乐、旅游等方面，总消费额达800多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的，高素质的新型消费市场的形成，也将占据未来整个消费市场不可忽视的一大份额
    （3）开发成本低

    目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多，另外，大学校园市场的开发程度很低，对于一个新生市场来说，开发成本远远低于日趋成熟的一般市场。

    （4）集中性

    作为年轻人，大学生追求个性的释放，他们希望自己成为有独特风格的人，也喜欢有独特风格的产品与品牌。但是这种独特是群体的独特。大学生每天都和同学、朋友进行密切接触，因此他们又具有高度的一致性，他们希望并主动与群体保持一致，并以这种一致获得群体的认同。他们的空间很小，他们的选择很简单，他们的爱好很集中。大学生消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样不仅花费的成本相对较低些；而且，有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接

    （5）延续性

    校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的商品效益，而且，当代大学生一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会中消费的主导力量。
    （6）文化的独特性

    高等学校的文化既是校园文化的，又是社会文化的一部分，具有大众化和独特性综合的特点。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，以此作为彰显自身个性的方式，这些都预示着高校市场文化消费的巨大潜力。高校文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，而网络的迅速发展，使得校园文化加速传播与扩展，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体，使得文化消费成为不可忽视的一个消费热点。

    另外，我们不能忽视校园市场的另一种特殊性。

     大学是人是国家培养人才的最重要的基地，大学时期是人增长知识、认识世界，改造世界的关键时期，也是个人人生观价值观形成的关键时期，大学生是祖国和民族的未来，他们毕业走进社会，将影响着社会的方方面面，像消费观念，社会道德等等，这些都将决定这国家的发展及民族的整体素质。因此，大学教育及大学校园的稳定和大学校园文化氛围的正确导向将直接影响到国家未来的发展。所以大学里对很多商业行为的限制是很严格的，有众多的规章制度严格限制着企业的商业行为，这使企业进入校园，进行完全市场条件下的营销根本不可能实现，所以企业不得不重新考虑进入校园市场开拓校园市场的营销手段。

三．校园市场营销策略现状分析

    过去，企业进入校园进行宣传仅仅靠赞助的社团采取海报、传单等单一途径进行宣传，在宣传效果上明显不够显著。同时很多小商家经常用的宣传方式也是如此，所以贴海报、发传单反倒会引起反效果，这种进入校园的方式被迅速淘汰.

现在，很多商家通过赞助社团活动的形式来开拓校园市场，虽然活动取得了很大的成功，但是通过实际情况对于商家本身来看，活动的效果远远达不到预期的目标。其原因首先，活动并不涉及商家本身，学生参加活动不能了解商家的的情况；其次，活动中，体现赞助商的形式往往是挂横幅、发传单，活动时间短暂，没有持续性的宣传效果。于是，校园市场出现了高投入低回报的情况，令很多商家望而却步，但又没有切实有效的营销模式进入大学校园市场。

    面对大学校园巨大的又很特殊的市场，到底该以什么样的方式进入，才能收到投入低但回报高的效果呢？国内外的大商家一直在探索，并且取得了比较好的效果，像百事可乐的“百事新星大赛” ，为没有收入但消费又很活跃的大学生组织了一个草根阶层的狂欢聚会 ，让他们体验蓝色梦想的狂欢，为大学生提供一个蓝色的舞台，让大学生突破蓝色渴望。欧莱雅集团在各大高校以义卖产品的形式，筹资设立总额为人民币百万元“欧莱雅西部助学金”，资助来自西部的品学兼优的贫困大学生，帮助他们完成学业实现梦想。 2005欧莱雅“真情互动”校园义卖活动继续以“做一天欧莱雅人”为主题。在主题之下分别开展“美”的培训——做一天“欧莱雅”人、“美”的讲座——2005欧莱雅校园美容讲座、“美”的奉献——2005欧莱雅“真情互动”校园义卖三种主题活动。宝洁公司2005年创立的大学生职业发展部，引发了学生群体极大的参与热情，为宝洁公司形象起到了很好的宣传。这些公司做的有益的尝试都对公司的品牌建设和品牌推广起到了不可磨灭的作用，也让人们从这些活动中大概了解了他们的公司文化。这些营销策略都给了我们很多新的灵感。

    我们从另外一个角度去考虑，在品牌建设和品牌推广上取得了很大的成功，但是这些活动我们明显可以感觉到只是以打造品牌提高销量的角度去做的，仅仅是公司利益驱动所致，在一定程度上没有从社会责任上考虑，我们为什么不能找到公司利益和社会利益的最有效的结合呢？现在公司的社会责任已经引起人们的关注，没有社会责任感的公司将在未来的市场中被消费者所抛弃，像现在的公司的这些营销策略只会是暂时的成功。我们现在要做的是从公司的利益和社会责任两方面来考虑企业的发展和策略的制定，只有这样我们才能取得公司长久的发展。

四．校园市场营销策略的解决方案 

    面对当前的大学校园市场，我们可以从两个方面去制定我们的营销策略来开拓校园市场，及品牌的建设和推广。

    一方面通过宣传以提升企业形象，提高其品牌声誉。我们可以采取以下方式：

①在校内设立奖、教、助学金来加强其形象传播

    这种方式对那些力图扩大其知名度的企业来说是一种很好的方式，因为它的影响深刻，给教师学生都能带来荣誉感，易于形成好的口碑传播。目前，这种方式已经被很多企业运用。像深圳华为技术有限公司在复旦、清华、北大，人大都设立了奖学金；上海宝山钢铁（集团）公司目前已经在54所院校设立了奖教、学金。

②提供一定的实习培训机会

    一些公司在校内指定某个社团为其选拔某方面的同学到该企业进行一定时间的实习或培训，举行选拔活动，让学生进入到企业中，更深入地了解企业及产品和运作过程，从而使得该企业的声誉在同学间广泛传播，树立起该企业关注大学生素质和能力提高的形象，大大拉近了与大学生之间的距离，而且这种活动所花费的成本较低，效果很好。如2005年宝洁公司创立的大学生职业发展部，引发了学生群体极大的参与热情，为宝洁公司形象起到了很好的宣传。但在设置上要注意形成详细，具体的，可操作，可实施的计划，避免泛泛而谈，要让学生感到实质性的收获。

③为学生活动提供赞助

    这类企业要么是知名品牌的企业，要么是以大学生为现实或潜在顾客的企业，它们提供赞助的主要出发点是提升自身的品牌形象、增强品牌美誉度和知名度，或培养学生对其品牌的好感、促进潜在消费群的感情亲近，或培养忠实的现实消费者、甚至直接刺激其购买行为。动感地带不失为一个成功的例子，现在，提到“动感地带”这一品牌，人们会自然地把它和“麦当劳”、“周杰伦”、“街舞”等年轻人的时尚新鲜事物联想到一起。而2005“动感地带”在中国人民大学赞助举办的“首都高校街舞大赛”，更是将动感地带“年轻”，“活力”，“动感”，“自由”等这些最时尚、最新潮元素展示无疑，迎合了学生的消费口味，同时也使动感地带打上了 “最酷、最炫、最动感”时尚符号的烙印。

④协办学校的大型活动

    一般说来，很多大学每年都要举办一些有影响力的学术会议或者传统的文娱节目。这种大型活动的特点就是普及面广，影响力大，参与人数多，是企业迅速扩大知名度，提升自身形象的好机会。如由中国人民大学广播台主办的每年一届的大学生校园音乐盛典“歌影年华”不仅在校园内部有着广泛的学生基础，而且在整个首都高校中也有很大的影响，吸引了众多企业的协助参与，成为一个知名校园原创音乐品牌。

⑤举办专题活动

一些企业和校内某学生组织合作，举办一些以传播其企业形象或促销活动为目的的活动，有利于企业集中地进行营销传播。

⑥为学校或学生的科研项目提供支持

如在复旦大学举办的2005第九届挑战杯大学生科技成果转让仪式上，清华大学王晓峰同学的科技作品FIYFIRE电子系统设计平台被作价400万元，成功地与四川龙泰金属有限公司签订了合作协议书，吸引了一大批的人的目光。

⑦到校园里开展一些现场录制节目

这种活动对学生来说具有很大的吸引力，尤其是露天拍摄时，不仅同学们积极报名参加，而且还会引来成群的围观者，对企业可以产生很好的宣传效果。“2005百事新星大赛”，从海选、复赛、半决赛的全程现场录制，吸引了首都及河北地区97所高校的近100万在校生，超过13000名选手报名参加比赛，持续3个多月比赛的全方位宣传，极大地提升了百事可乐的品牌知名度及美誉度，深化了百事品牌的内涵，给予高校学生更多的百事品牌体验。

⑧争取在校园内的冠名权

这是指对学校建筑物或院系的冠名权。这对企业来说是持久、深刻、最富积极意义的品牌传播手段，也是在学生心目中树立优秀企业形象的最佳方式之一。

    另一方面，在各高校组建自己的大学生营销团队，通过他们直接以驻校服务点的方式从事公司的宣传、销售、公司的推广活动及公司企业文化的传播。近年来，由于我们经济体制的转型，市场上对人才的要求也随着转变，对人才的要求变的越来越高，教育体制及应试教育的影响使毕业的本科生不在适应新时期的市场的要求，再加上近几年高校持续扩招，大学生的教育质量也随之下降，出现了毕业生就业难的局面。这些变化都对在校大学生产生了很大的影响，他们纷纷跑到社会上找兼职，积极参加社会实践。在几年的发展之中，大学生参加社会实践从盲目到明白社会实践的真正意义。我们从两个方面说这个问题，一方面大学生在社会实践上依然有着极大的热情，他们已经能以正确的态度对待社会实践，能够以自己的责任心对待兼职工作；另一方面，大学生的能力也在提高，大学生中也已经有很多人拥有独当一面的能力，他们能够承担和完成各种工作。大学校园的特殊性，决定了大学校园的开拓需要在校大学生才能完成。从现在大学生的素质和能力上来看，他们已经具备了这样的能力，他们完全能够做好校园市场的开拓先锋。

   宝洁公司2005年创立的大学生职业发展部可以说是一个很有创新的探索，我们进一步发展这个想法：我们可以去在高校中组建自己的营销团队。这样做我们有以下优势：

（1）利用学生自身的优势，在学校进行品牌的宣传和产品的销售，成本低。首先，学生最了解大学校园的情况，能够迅速而准确的抓住学生消费理念的变化，继而反应给公司，帮助公司做出更切合校园市场的产品和营销方式。其次，大学生比较熟悉校园的布局和校园的规章制度，这对他们的工作很有利，有利于公司开展长久而延续的品牌推广活动和售后服务。最后，还有一个成本的优势，目前在大学兼职市场上，校园兼职呈现供远远小于求的局面，所以公司可以用很低的成本选拔出优秀的人，组建自己的校园营销团队。

（2）带动销售、推广品牌、培养后备人才三点结合，可以取得公司效益和社会效益的双丰收。在大学校园内组建自己的营销团队，再对他们进行专业的营销培训，虽然这些大学生不比社会上公司的营销团队那么专业，但相对于尚待开发的大学校园市场来说，这样的营销团队已经足够。从另一个方面说学生自己身边的事物比较关注，他们心中天然的亲近感让他们在心理上更容易也比较乐意接受这个团队并支持他们的工作。这样销量很容易提高上去，同时对品牌的推广也起到了很大的作用。宝洁公司创立的大学生职业发展部，只是给同学们提供了实习的机会就引起同学们的赞同，如果我们进一步从学生中选拔出优秀的人组建一个相对比较专业的营销团队，对于品牌的建设和推广肯定会比宝洁公司收到的效果要好上很多。另外，在招聘过程中，我们还可以与高校的学生工作部门联合招募，为学生提供离他们最近的社会实践的机会，体现公司强烈的社会责任感。对于营销团队的成员，公司对他们进行定期的培训和到公司参观实习，让他们了解公司的运作和企业文化，等他们毕业后公司还可以吸收比较优秀的营销团队成员进入公司。由于大学里建立的合作关系，他们对公司的忠诚度肯定远远大于那些从社会上直接招募的员工要高。这样对公司后备人才的培养花算的很。

（3）可以为贫困生提供兼职机会，容易获得学校领导的支持，建立良好的社会形象。在招募团队成员过程中，可以与学校的学生工作部门联合，向贫困生提供勤工俭学的机会，这样不仅能够得到学校领导的支持，还可以在学校开展活动上得到有关部门的批准。另外，以这样的方式帮助贫困生远比直接捐给他们钱更实惠，对公司良好社会形象的建立也是起到很大的正面效果的。

（4）公司和校园团队联合，不仅可以把自己公司的经营理念和文化更好地宣传出去，还可以营造一种新的校园文化和消费理念，使公司更好地融入校园生活和同学中间。组建好自己的营销团队之后，公司不仅要对他们进行专业的营销培训，还要让他们经常到公司去参观学习，并在时间允许的时候，安排他们到公司去实习，使他们在提高能力的同时，更深地了解公司，了解公司的企业文化，然后再通过他们把公司的经营理念和文化传播到学生中间去。另一方面营销团队在校内的活动，肯定会对学生们的生活和学习产生很大的影响，在他们接受这个团队和参与团队组织的活动的过程中，他们也会更容易接受公司的文化和这种新的消费方式，从而营造一种新的校园文化和消费理念，公司自然也进入了校园生活和同学中间。

最后，特别需要注意的是，一定要重视网络的作用，校内网在大学校园的迅速推广就是一个很好的案例。

五．总结

    校园市场的商业价值慢慢浮出水面，也慢慢地引起社会上企业的重视，由于高校校园市场的特殊性，使企业进入校园市场的道路阻碍重重，究竟该以什么方式进入才能取得更大的收益呢？社会上的企业一直在从自己的角度去探索，他们没有考虑大学生的作用，也没有考虑他们对大学生的责任，所以他们的营销策略有点片面。高校市场的特殊性决定了校园市场的全面开发要靠在校大学生才能完成，而以大学生现在的素质和能力完全能够做好校园市场的开拓先锋，当然在这个过程中离不开公司的支持。